Вертикальные маркетинговые системы

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительной действие. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Корпоративные ВМС. В корпоративной ВМС координация усилий II управление конфликтами достигается за счет того, что

все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания. — простой пример такой системы.

Договорные ВМС. В договорной ВМС экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашення(фраи-шизы) между участниками канала распределения. Координация и разрешение конфликтов достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Франчайзинг—контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга. Компания, представляющая франшизу, обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибыли. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы.

Управляемые ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения товара благодаря размерам и мощи одного из участников системы.

Горизонтальные маркетинговые системы — схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку.

Комбинированные маркетинговые системы — многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов. '