Виды стратегийВопросы по ПОПС Понятие продаж страховых продуктов. 2.Роль организации продаж продуктов в повышении эффективности работы страховых агентов. 3.Факторы, влияющие на эффективность страховой компании. 4.Основные типы агентских сетей. 5.Преимущества и недостатки использования труда штатных работников для продажи страхования. 6.Основные способы продажи страховых продуктов через посредников. 30.Управление продажами. Долгие десятилетия гарантированной советской бедности успели привить подавляющему большинству российских граждан стойкое непонимание выгоды одной из базовых ценностей цивилизованного общества – страхования жизни, здоровья, имущества, репутации, бизнеса и т.д. В России, по оценкам многих аналитиков, страховой рынок включает пока только каждого десятого жителя нашей страны, осознанно присоединившегося к семье людей с безопасным будущим. Остальные 90% наших граждан, если и сталкиваются с темой страхования, то никак не по доброй воле – например в случае ОСАГО или выезда на отдых заграницу. Причем происходит это конечно не потому, что россияне глупее своих западных соседей. Просто в нашей культуре традиционно мало задумываются о будущем – поскольку считают, что мало могут на него повлиять. Да и доверие к страховым компаниям нельзя назвать безусловными. Главная причина незначительного количества застрахованных юридических и физических лиц – знаменитое наше «авось», искренняя надежда, что все обойдется и все будет хорошо. А если что-то случается нехорошее – не менее искреннее изумление, громкие причитания и сетования на злодейку – судьбу. Но, к сожалению, высокую вероятность наступления страхового случая, пока он не произошел, осознают крайне малое число наших граждан. Эффективность работы страховой компания зависит от многих факторов: финансовой устойчивости, разнообразия предлагаемых услуг, квалификации специалистов и прочего. Наиболее простым и достоверным показателем состояния дел является уровень продаж страхового продукта. Только с увеличением их объемов достигается реальный, а не инфляционный рост собранной страховой премии. Прежде чем говорить об управлении продажами, определимся с самим понятием 'продажи', поскольку нельзя эффективно управлять объектом, не зная его содержания. Термин 'продажи' понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:
Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем. Однако продажи - это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять 'P' маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) - содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта. Итак, давая определение дефиниции 'продажи', подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги. Во-вторых, продажи - вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей. В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования. Отсюда следует логичный вывод, что управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж. Каким же образом в России и за рубежом осуществляется "голубая" мечта страховщика - максимум продаж при минимуме затрат? Главным образов работу страховщиков осложняет достаточно низкий уровень платежеспособного спроса. Так как большинство отечественных компаний не располагает эффективным механизмом распространения своих услуг им не всегда удается убедить в необходимости своих услуг даже состоятельного клиента. Наиболее эффективным является метод, предусматривающий применение различных способов продаж для разных страховых продуктов. Самым традиционным, в том числе и для нашей страны, является привлечение нештатных страховых агентов. Три основных типа агентских сетей: Простое агентство. Агент заключает договор с компанией и работает самостоятельно под контролем соответствующих служб фирмы. С каждого заключенного им договора страхования он получает комиссионное вознаграждение. В российской практике нередко случается, что агент работает одновременно на несколько компаний, что не запрещено законом. Он предлагает клиенту наиболее подходящий, на его взгляд, страховой продукт или несколько на выбор. В большинстве стран агенты работают по принципу исключительности - только на одну компанию. Обычно они продают один или несколько простых продуктов, причем фирма проводит специальную подготовку агентов по продаже именно этого продукта. Совмещение разных видов страхования встречается редко, что опять же характерно для брокеров. В России же специализация агентов, как и компаний, только начинает складываться. В системе Госстраха СССР агенты работали по территориальному принципу и могли предлагать разные виды страхования. В рыночных условиях такой способ продаж неэффективен из-за сильной конкуренции между страховщиками. Поэтому в настоящее время специализация агентов несколько опережает специализацию компаний. Можно сказать, агенты - это наиболее рыночный контингент страховых работников. Пирамидальная структура применяется большинством западных компаний. С физическим лицом заключается агентский договор, при этом ему дается право самому набирать агентов (субагентов). Таким образом, первый становится генеральным агентом (менеджером). Подчиненные ему также получают возможность набирать работников и самим стать менеджерами. Средняя европейская компания может иметь 4-6 уровней менеджеров (оптимальной считается 4-уровневая структура). Комиссия распределяется между всеми участниками пирамиды: большую часть получает агент, непосредственно заключивший договор, а вверх по пирамиде причитающийся процент уменьшается. Наименьший получает первый менеджер, но за счет большой численности подчиненной ему структуры его доход может в несколько раз превышать заработок руководителя компании. Такая система содержит определенный риск для фирмы, поскольку каждый из менеджеров в любой момент может уйти вместе со всей подчиненной ему структурой к другому страховщику. Многоуровневая сеть продаж (MLM) впервые была организована в Европе по образцу американской системы реализации косметических продуктов. С помощью многоуровневой схемы можно продавать простой продукт 2-3 типов, например договоры накопительного страхования жизни нескольких сроков. Агентами в данном случае являются сами страхователи - физические лица. Они покупают страховой полис (как правило, по долгосрочному личному виду) вместе с правом продажи полисов другим страхователям. Последние, в свою очередь, также получают и страховую защиту, и право продажи полисов. Страхователь находит нового клиента. Комиссию, как правило, с такого договора первый страхователь не получает. Но если второй страхователь, в свою очередь, заключит еще с кем-то договор с правом продажи полисов, то с него первый продавец получит процент. Теоретически такая цепочка может развиваться довольно долго, пока не будут охвачены все потенциальные клиенты. Заключенные с такими страхователями договоры ничего не стоят компании, так как процент по ним не выплачивается. В целом расходы фирмы на распространение своих услуг уменьшаются, следовательно, растет эффективность. Используя пирамидальные и многоуровневые схемы продаж по долгосрочному страхованию жизни, в России "работают" некоторые западные компании, и использование такой маркетинговой стратегии - одна из основных причин их успеха. Большинство страховых компаний за рубежом использует комбинацию различных типов агентских сетей. Российские компании для продажи страхового продукта используют в основном простое агентство или штатных работников. У последнего варианта есть ряд преимуществ: штатному сотруднику проще затем обслуживать и продлевать действующие договоры, компании легче контролировать его деятельность: он не может одновременно работать на несколько компаний, у него выше уровень квалификации, его можно привлекать к другим видам работ и тому подобное. Но использование труда штатных сотрудников часто оказывается менее эффективно, так как они получают заработную плату независимо от результатов своей работы (хотя существует практика различных поощрений за заключаемые договоры). К тому же на них распространяются все социальные гарантии, что влечет за собой дополнительные затраты для компании. Все более важным элементом российского рынка становятся страховые брокеры. Основное направление их деятельности и в России, и за рубежом - размещение рисков по страхованию и перестрахованию всех видов имущества. На Западе именно через них размещается большая часть таких рисков, в России аналогичный показатель значительно ниже. Причина в том, что в нашей стране брокерство возникло сравнительно недавно, после того как была разрушена государственная страховая монополия и появились в достаточном количестве коммерческие компании. С учетом того, что в России на сегодняшний день остаются незастрахованными многие крупные риски, за этим видом посредничества большое будущее. В последние годы на мировом рынке наметилась тенденция отказа от посредников. В европейских странах за последние 5 лет их количество снизилось в 1,15-1,5 раза, к концу десятилетия планируется еще большее сокращение, особенно агентов. Исключение составляет только Германия, где их роль по-прежнему высока. Особенно в личном страховании: ими заключается большая часть договоров. Продажи страхового продукта без посредников организуются двумя основными способами: через так называемые "банковские окна" и методом прямых продаж. "Банковские окна";предполагают реализацию полисов через операторов в банках. Этот метод используется в основном компаниями, занимающимися страхованием жизни. Например, в Италии и Франции осуществляется более 50 процентов продаж по страхованию жизни, в Германии, напротив, - только 5 процентов. Прямые продажи могут осуществляться по телефону или с использованием компьютерной сети INTERNET. Это самый дешевый способ, поскольку компания избегает расходов на комиссию. Клиента же привлекает удешевление полиса. В европейских странах с применением такого способа продаются, например, полисы страхования автотранспортных средств. Разнообразие методов организации продаж страхового продукта позволяет компаниям максимально удовлетворять спрос клиентов при минимальных затратах на реализацию. 7.Понятие «стратегии» и вопросы стратегии. 8.Вопросы, типы и виды стратегий. 9.Корпоративная стратегия.10.Функциональная стратегия. 11.Маркетинговая стратегия. 12.Маркетинговая клиентская стратегия. 13.Маркетинговая продуктовая стратегия. 14.Маркетинговая канальная стратегия. 15.Маркетинговая региональная стратегия.
Понятие стратегия, как известно, очень древнее и поначалу представляло собой часть военного искусства и охватывало вопросы подготовки и ведения войн, искусство или наука быть полководцем. История свидетельствует, что наиболее талантливые и удачливые полководцы очень большое значение придавали правильному построению обеспечения армии, а также решениям, когда вступать в битву, а когда вступать в переговоры с народом, политиками, дипломатами. Эффективное функционирование предприятия в условиях рыночной экономики требует, чтобы были определены не только цели и способы их достижения, но и оценены шансы на успех и угрозы, которые могут возникнуть при его развитии. Руководство фирмы должно программировать текущие, оперативные и перспективные задачи фирмы, должно разработать целостную концепцию развития своего предприятия и его будущую позицию на рынке и во внешнем окружении, т.е. в соответствии с современной теорией управления необходимо определить стратегию фирмы. Стратегия фирмы обязательно должна учитывать продуманные долговременные цели и задачи этой фирмы (новые ценности для ее клиентов: изделия, услуги, формы продажи и т.д.), а также направления вложения тех средств, которые имеются в ее распоряжении и предназначаются для достижения поставленных целей. Внешняя среда, в которой действуют ныне разнообразные по форме хозяйственные организации, становится качественно иной: постоянно повышается степень ее неопределенности, появляются неучтенные факторы риска. Управление должно быть более приспособленным к рыночной ситуации. Стратегию рассматривают и как общий комплексный план развития организации, обеспечивающий осуществление миссии и достижение стратегических целей организации. Она формируется исходя из стратегических целей и предлагает основные методы их достижения таким образом, чтобы организация приобрела единое направление действий. Стратегия определяет границы возможных действий организации и принимаемых управленческих решений в зависимости от конкретных условий производственно-хозяйственной деятельности. Стратегии необходимо разрабатывать, чтобы: - эффективно сформулировать условия реализации бизнеса компании; Следует иметь в виду, что для достижения одних и тех же стратегических целей и задач можно разработать несколько стратегий, выбор которых осуществляется в зависимости от условий внешней среды: рыночной конъюнктуры, конкуренции, политических и социальных событий и др. Во многом стратегия определяется внутренним стратегическим потенциалом организации и особенностями стратегического видения топ-менеджмента. При изменении состояния среды, смене руководящего состава организации, других изменениях внутренней и внешней среды происходит переход от одной стратегии к другой. Стратегия организации - это генеральная программа развития организации, определяющая приоритеты стратегических задач, методы привлечения и распределения ресурсов и последовательность шагов по достижению стратегических целей и в наибольшей степени соответствующая сложившемуся состоянию внутренней и внешней среды. Главная задача в стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние. Хорошая стратегия - это одновременно и запланированная деятельность, и реакция на изменения обстоятельств. Виды стратегий В современных условиях перед страховыми компаниями встают важнейшие вопросы для их дальнейшего выживания и развития, к основным из которых относятся проблемы, показанные на рис. 1.
Эти вопросы являются стратегическими в силу того обстоятельства, что правильный ответ на них позволяет страховой компании вести бизнес в долгосрочной перспективе. Те компании, которые серьезно задумываются над поиском эффективного решения указанных выше вопросов, находят его и реализуют в жизнь принято относить к стратегическим. Журнал «Экономические стратегии» ежегодно публикует рейтинг таких компаний в различных сферах деятельности (см. рис.2).
При этом следует отметить, что разные компании на разных этапах своего развития имеют разные стратегии. Н-р: Корпоративная стратегия определяет рынки оперирования компании, а функциональная стратегия предусматривает действия в различных сферах деятельности, что показано на рис. 3.
Корпоративная стратегия страховой компании определяет те рынки, на которых собирается действовать компания. Если страховая компания будет оперировать на корпоративном и розничном рынках, продавая многие виды страхования, то можно говорить о стратегии диверсификации. Стратегия диверсификации может реализовываться либо в универсальной страховой компании, либо в страховой группе. Примером таких страховых групп являются «Альфа-страхование», «Ингосстрах», «УралСиб», страховой дом «ВСК» и другие. Если же компания специализируется на каком-либо конкретном виде страхования, сегменте или регионе, то мы можем говорить о стратегии специализации, которая реализуется через специализированные страховые компании. Примером такой компании является «Русский Страховой Центр», который специализируется на корпоративном страховании. С точки зрения открытости страховая компания может иметь рыночную, кэптивную или смешанную корпоративную стратегию. Примером реализации рыночных стратегий являются «Россия», «РОСНО», «Ресо-гарантия» и многие другие. Кэптивные компании, как правило, обслуживают страховые интересы своих акционеров. Стимулом является то, что страховой рынок в общем не был готов принимать к страхованию некоторые риски или обеспечить полное страховое обеспечение (н-р. страхование гарантии качества изделия). Главными стимулами являются получение максимальной выгоды от техники контроля принимаемых к страхованию рисков и суммы уплачиваемых взносов, исходя из собственного опыта, избежания прямых накладных расходов и уплаты более низких взносов за страхование риска за счет покупки перестраховки по более низкой стоимости, чем требует обычный и прямой страховщик. Только самые крупные концерны стремятся создавать кэптивные компании. К смешанным страховым компаниям относятся те, которые связаны со страхованием рисков своих акционеров и в то же время работают на открытом рынке. К ним относятся многие крупные, кэптивные в недалеком прошлом компании и группы: «Согаз», «Согласие», «Энергогарант» и др. Выбор той или иной корпоративной стратегии страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются: · наличие ресурсов у компании; · история развития компании; · состояние рынка и перспективы его развития; · стратегические цели и задачи компании. Помимо корпоративной стратегии компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято называть функциональными. Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на следующие основные вопросы:
В зависимости от целевых клиентских сегментов, на которых оперирует компания, стратегия может быть: корпоративная, розничная или комбинированная. Розничная маркетинговая стратегия предполагает, что компания действует только на рынке розничного страхования, т.е. работает преимущественно с населением. При этом компания может работать либо со всеми категориями граждан, и тогда она является универсальной, либо с какой-то определенной частью населения. Тогда такая страховая компания будет нишевой. Примерами универсальных розничных страховых компаний являются «Росгосстрах», «Стандарт Резерв», «Альфа-страхование» и другие. Однако есть компании, которые делают ставку на целевые ниши населения. Например, страховая компания в Украине, более 80 процентов прибыли которой приходилось на работу с владельцами дорогих автомобильных иномарок стоимостью свыше 50 тысяч долларов. Компания специализируется не на массовом сегменте, а именно на сегменте достаточно обеспеченных клиентов, среднедушевой доход которых на одного члена семьи составляет более 3 тысяч долларов в месяц. Корпоративная маркетинговая клиентская стратегия заключается в обслуживании исключительно юридических лиц, т.е. предприятий и организаций. Универсальная корпоративная клиентская стратегия предполагает, что страховая компания работает со всеми типами клиентов: крупными, средними и малыми независимо от отраслей экономики. Например, стратегия Русского Страхового Центра заключается в предоставлении широкого спектра страховых услуг предприятиям оборонно-промышленного комплекса и гражданских отраслей экономики. Хотя до недавнего времени компания являлась нишевой и занималась исключительно страхованием предприятий и организаций ОПК и космической отрасли. Диверсификация в области маркетинговой клиентской стратегии является фактором повышенной устойчивости Русского Страхового Центра и его конкурентоспособности. Компании, которые работают на рынке корпоративного и розничного страхования, являются комбинированными или реализуют комбинированную стратегию. Таковыми являются практически все крупные федеральные компании. Виды маркетинговых клиентских стратегий показаны на рис. 6.
Примечание. Может сложиться мнение, что все страховые компании имеют стратегию. Это не совсем так. Стратегию имеют те компании, которые развиваются не стихийно, т.е. по принципу: куда кривая заведет, а осознанно, т.е. имея стратегический план, в котором эти стратегии формализованы и систему его реализации. Маркетинговая продуктовая стратегия страховой компании может быть двух видов: моностратегия и мультистратегия. Мультистратегия предполагает продажу ограниченного спектра однородных страховых услуг. Типичным примером реализации моностратегии являются компании медицинского страхования и компании страхования жизни. В развитых рынках мы видим примеры, когда компания предлагает услуги только по автострахованию. В России такой компанией является «Прямое страхование». Стоит заметить, что концентрация усилий на автостраховании позволяет страховой компании лучше обслуживать клиентов, иметь хорошие страховые продукты и снижать неоперационные затраты на ведение бизнеса. Крупные федеральные и универсальные страховые компании, как правило, реализуют мультистратегию, предлагая широкий спектр страховых услуг по имущественному страхованию, автострахованию и страхованию ответственности. Виды маркетинговой продуктовой стратегии страховой компании показаны на рис. 7.
Следующим видом маркетинговой стратегии является маркетинговая канальная стратегия. Одноканальная маркетинговая стратегия предполагает реализацию страховых услуг либо по одному каналу продаж, либо по однородной группе каналов продаж, н-р только прямые продажи. Ярким примером одноканальной стратегии продаж является пример компании «Прямое страхование», «Intouch-страхование», которые продают страховые полисы через интернет-магазин и по телефону. Такая стратегия позволяет существенно снизить издержки компании на комиссионное вознаграждение и сделать цену на свои страховые услуги более привлекательной по сравнению с конкурентами, «Русский Страховой Центр» реализовывал свои страховые услуги только через штатных сотрудников. Сегодня страховые услуги компании продают и агенты, и брокеры, и лизинговые компании, т.е. страховые и нестраховые посредники.
Многоканальное построение системы продаж позволяет диверсифицировать риски в продажах. Поэтому, не случайно, многие компании имеют развитые каналы продаж. Виды маркетинговой канальной стратегии показаны на рис. 8. Последним видом маркетинговой стратегии является региональная. В зависимости от выбранной корпоративной, а также маркетинговой продуктовой и клиентской стратегии страховая компания формирует региональную маркетинговую стратегию (рис. 9).
Очевидно, что для универсальной страховой компании, работающей на рынке корпоративного и розничного страхования, конкурентным преимуществом будет стратегия глобального присутствия в регионах. Такие стратегии реализуют крупные федеральные страховые компании: Росгосстрах, Военно-страховая компания, Ингосстрах и другие. Страховые компании, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах можно разделить на две части. Первую часть представляют местные компании, которые действуют на близлежащей территории. К ним можно отнести компанию «Северная Казна», «СОК» и т.д. Вторую часть компаний, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах составляют федеральные компании. Поскольку «Русский Страховой Центр» работает на рынке корпоративного страхования, то на ближайшие три года компания планирует открывать филиалы в промышленно развитых регионах или тех регионах, которые в ближайшее время станут промышленно развитыми. Выбор той или иной стратегии в решающей степени зависит от миссии и видения компании, наличия финансовых, человеческих, технологических и административных ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти ресурсы на достижение долгосрочных целей организации.
45.Виды каналов продаж страховых продуктов. 46.Тенденции развития каналов продаж на страховом рынке России в 2010 – 2012 года. 47.Особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России.
|
