Первичная информация и методы ее сбора. Применение метода маркетинговых исследований:Глубокие опросыМетод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме (установленной проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т. п. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т. п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: «Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?»; «Не могли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?»; «Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром?» Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда нелегкую для себя проблему ¾ купить или не покупать. Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т. е. когда покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи по поводу развития потребительных свойств товара. И хотя такого рода исследования стоят несколько дороже опросов фокус-групп, они вполне применимы и в нашей социальной среде, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время. Трудности применения этого метода заключаются в том, что интервьюер должен обладать очень высокой квалификацией и опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т. е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т. п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению глубинных интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.
Задание 51. Приведите пример применения метода глубоких опросов по отношению к товару вашей фирмы или по отношению к любому, хорошо известному вам товару. Опишите важнейшие свойства товара, потребительское отношение к которому вам необходимо выяснить. Представьте примерный сценарий интервью. Сформулируйте возможные вопросы к интервьюируемому. Опишите примерные личностные характеристики интервьюируемого
Методы проецированияпредполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых (или скрываемых умышленно) отношений покупателей к товару. Это косвенные приемы получения сведений деликатного свойства от респондентов. Они оправданы в тех случаях, когда прямые вопросы при анкетировании, устных (индивидуальных) опросах, при работе в фокус-группах, а также при глубинных интервью не дают правдивой информации. Очевидно, что вопросы для получения информации о скрываемых суждениях людей трудно включить в состав обычных интервью. Поэтому респондента преднамеренно помещают в какую-либо искусственную (имитируемую) ситуацию, в которой он незаметно для себя может раскрыться и предоставить о себе такую информацию, которую вряд ли выдаст в откровенной беседе. В состав проекционных методов входят следующие10: 1) активизация ассоциативного мышления; 2) завершение предлагаемых предложений; 3) тестирование иллюстраций (рисунков); 4) исполнение заданных ролей; 5) ретроспективные беседы; 6) беседы с опорой на творческое мышление. Ассоциативное мышление респондента может быть «включено» с помощью вопросов типа: «Какие мысли у вас возникают в связи с данным обстоятельством?»; «О чем вы думаете, когда видите то или это?» и подобные. Вопросы такого рода должны задаваться наряду с традиционными и казаться респондентам обычными, не несущими в себе никакого скрытого подтекста. Однако эти вопросы (выведывающие сокровенное) должны быть органично вплетены в общую канву беседы. Такие приемы побуждают некоторых из респондентов говорить то, что им приходит в голову в данный момент, в соответствии с ассоциациями, появляющимися в процессе умело направляемой интервьюером беседы. Тогда опрашиваемые (хотя и не все) могут раскрыться и высказать то, что вряд ли сочли бы возможным для оглашения в открытой беседе. Например, о приемлемых для них размерах чаевых, об интимных деталях туалета и т. п. Иногда ассоциативное мышление интервьюеры могут попытаться «включить» посредством предоставления респонденту возможности произнести первое, что придет ему на ум в ответ на произнесенное интервьюером слово, показанную картинку или видеосюжет и т. п. Таким образом пытаются выяснить возникающие у людей ассоциации в ответ на рекламные сообщения, как в виде текста, так и в виде рекламных роликов или рекламных телевизионных программ. Говорят, что телевизионная передача «Последний герой», которая шла по телевидению (программа ОРТ) зимой и весной 2002 г. и была посвящена девственной, почти первозданной, жизни современных людей на острове, расположенном в экваториальных широтах, ¾ голубое море, желтый песок, зеленые пальмы ¾ предназначалась для рекламы напитка «J-7». Она вызывала у зрителей ассоциации, связанные с «райским наслаждением», образно представляемым рекламой конфет «Баунти», ¾ тоже море, песок, пальмы, ¾ что, очевидно, наряду с увеличением продаж «J-7» способствовало и росту продаж конфет. Таким образом, эти конфеты получили дополнительную и бесплатную рекламу. Ассоциативное мышление ¾ важная категория, определяющая поведение людей при совершении покупок, изучать его можно и нужно посредством соответствующих проекционных методов. Суть метода завершения предлагаемых предложений заключается в том, что респонденту предлагается логически завершить незаконченную фразу. Выполняя это задание, он может предоставить исследователю некоторую информацию о себе, которую предпочел бы скрыть в открытой беседе. Если предположить, что такое исследование организовано для сбора информации среди потенциальных слушателей факультета переподготовки кадров (дополнительного к высшему образованию) какого-либо университета, то такими незавершенными предложениями могут быть следующие (см. задание 5.7).
Задание 52. Представьте себе, что вы являетесь респондентом при проведении глубинного интервью на предмет обнаружения скрытых отношений людей к переподготовке, повышению квалификации, и вам предложены следующие незаконченные вопросы для их логического завершения. · Люди, которые уже имеют высшее образование и, несмотря на это, обучаются на ФПК, являются… ________________________ · Мои коллеги думают, что обучение на ФПК ¾ это… __________________________ · Обучение на ФПК имеет смысл в том случае, если… _________________________ Какие подобные вопросы вы могли бы предложить еще?
Сформулируйте подобные вопросы для проведения проекционного исследования методом завершения предлагаемых предложений для своей организации или для организации, которую вы хорошо знаете.
После сбора информации таким необычным способом от нескольких респондентов (десяти или более) интервьюер делает тщательный анализ предложенных ими окончаний, выявляя преобладающие слова, а следовательно, и отношения (возможно, скрываемые) опрашиваемых к предмету исследования. Эти выявленные слова можно использовать затем в рекламе, употреблять в беседах при прямых продажах с потенциальным покупателем и т. п. Иногда из этих слов можно выявить и наиболее предпочтительные направления развития товара, самой фирмы. Тестирование иллюстраций представляет собой демонстрацию участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами. Интервьюер затем анализирует собранные описания с целью выявления скрытых чувств, а также возможной реакции опрашиваемых на ситуации, изображенные на иллюстрациях. Этот метод рекомендуется применять при выборе наиболее приемлемых изображений для рекламы, для оформления упаковки и т. п. Психологи утверждают, что люди склонны переносить на персонажей фотографий и рисунков свои чувства, переживания, проблемы и, делая описания иллюстраций, невольно выдают информацию, которую, пожалуй, не предоставили бы при непосредственном общении. Исполнение заданных ролей заключается в том, что исследуемому предлагают войти в роль одного из участников актуальной для исследователя ситуации, которую он готовит заранее, и описать свои действия в этой роли. В качестве таких ролей могут быть предложены покупатели конкретного товара, поставленные в определенные условия, а также коллеги, друзья, знакомые, соседи и др. Такие разыгрывания ролей позволяют получать информацию о скрываемых чувствах, системе ценностей, мнениях, суждениях и др. Допустим, участника исследования вводят в ситуацию, когда его знакомый делает в своей квартире дорогой ремонт с установкой современной бытовой техники, а его просят выразить свое отношение к этому как соседа ¾ такую роль ему отвели. Согласитесь, уважаемый читатель, что описание реакции респондента, поставленного в эту ситуацию, будет отличаться от его же ответов на анкету, посвященную этой же теме, если бы в качестве метода исследования было выбрано анкетирование. Ретроспективная беседа как один из методов проекционного исследования сводится к тому, что опрашиваемому предлагают вспомнить некоторые сцены, характерные для темы (проблемы), которую необходимо изучить. Интервьюер в этом случае помогает респонденту припомнить некоторые обстоятельства совершения тех или иных действий, связанных с потреблением конкретного товара. Например, его могут попросить вспомнить и рассказать или написать об ощущениях, о настроении и т. п., которые он испытывает, когда готовит себе утром кофе, попросив при этом указать его любимую марку. Информация, полученная таким образом, может оказаться весьма ценной при проектировании рекламной кампании. Проведение беседы с опорой на творческое воображение предполагает, что интервьюер ставит респондента в некую непростую гипотетическую ситуацию с условием, что он должен из нее выйти. Это побуждает человека к проявлению своих чувств, эмоций с объяснением вызывающих их причин. Другими словами, происходит проецирование отношений исследуемого на будущее по изучаемой проблеме. Методы проецирования довольно дорогостоящи, поскольку предъявляют высокие требования к квалификации интервьюера. Кроме того, они позволяют охватить только очень узкий круг потенциальных клиентов. Все это ограничивает сферу их применения. Обычно они применяются только как дополнительные методы для проверки гипотез, выдвинутых после обработки анкет или опросных листов. Таким образом, можно сделать вывод, что комплексное применение методов в маркетинговом исследовании дополнит количественную информацию качественной и сделать более глубокие и точные выводы.
Задание 53. Припомните одно из последних маркетинговых исследований, проведенных в вашей организации в форме анкетирования или традиционного опроса. Было ли оно комплексным, т. е. дополненным какими-либо другими методами, в частности проекционными. Если нет, то какие из изученных к настоящему времени методов вы порекомендовали бы для дополнения? Какую информацию благодаря этим методам можно получить? Какие гипотезы проверить?
Традиционныенаблюдения не предполагают проведения каких-либо опросов, анкетирования, т. е. всего того, что так или иначе связано с коммуникациями. Этот метод представляет собой просто наблюдение за тем, как ведут себя покупатели при совершении покупок, как они выбирают товар, какие вопросы задают продавцу и т. п. Наблюдения, с одной стороны, представляют собой неотъемлемый элемент обыденной, повседневной жизни людей. Люди не могут не наблюдать. Наблюдая мир в его динамике, развитии, они приобретают жизненный опыт, профессиональные знания и т. п. С другой стороны, наблюдения ¾ это мощный исследовательский инструмент, применяемый практически во всех отраслях науки с древнейших времен и до настоящего времени: в астрономии, физике, биологии, медицине и, естественно, в экономике, маркетинге и др. Очевидно, что в каждой из этих (и других) наук есть своя исходная методологическая база и соответствующие ей конкретные методики проведения наблюдений. Имеются они и в маркетинге. А поскольку маркетинг такая область знаний, которая направлена в том числе и на изучение повседневной жизни людей, то обыденные наблюдения могут использоваться вместе с научными (или профессиональными) или, наоборот, научные (профессиональные) наблюдения могут быть дополнены обыденными. А иногда и одно обыденное наблюдение может быть использовано в получении определенных маркетинговых решений (см. отступление 5.5).
Отступление 5.5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 277-278. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные. В одной из интересных историй рассказывается о человеке, который заставил свое умение наблюдать работать на него, ¾ это Уильям Бентон, один из соучредителей рекламного агентства Бентон и Боулз. Душным днем 1929 г. Бентон шел по улице в Чикаго. Поскольку стояла жара, большинство окон в домах, мимо которых он проходил, были открыты, и он мог слышать звучавшее внутри радио. Пока он гулял, ему слышались повторяющиеся голоса актеров из «Амос и Энди», одной из популярных комедийных программ того времени. Удивленный этим, Бентон замедлил шаги, подсчитывая, сколько радиоприемников он слышит. Он насчитал 23, из которых 21 был настроен на волну «Амос и Энди». Вернувшись в агентство, Бентон предложил рекламировать один из продуктов их клиента ¾ зубную пасту «Persodent» ¾ в программе «Амос и Энди». Объемы продаж «Persodent» взлетели как ракета, а все из-за того, что Бентон осуществил первое исследование аудитории радиослушателей. Маркетолог должен выработать в себе навыки проведения обыденных наблюдений, которые при постоянном их применении могут стать мощным источником первичной качественной информации. Ведь иногда можно видеть и не разглядеть, т. е. не принять к сведению, а следовательно, и не использовать в своей работе. Маркетологи должны развивать в себе навыки, привычки проведения постоянных обыденных наблюдений.
Задание 54. Припомните одно из своих случайных, обыденных наблюдений, которое можно отнести к сфере маркетинга. Как его можно использовать (или как вы его использовали) в совершенствовании маркетинговой деятельности вашего предприятия либо в аналогичной деятельности других предприятий?
Если после выполнения данного задания вы стали по-другому относиться к обыденным наблюдениям, осознали их важную роль в деятельности маркетологов, то первый шаг в приобретении профессиональных привычек вы уже сделали.
Таким образом, все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы: · обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы («маркетинг во время прогулки», как их иногда называют); · специально подготовленные наблюдения. Последняя группа в свою очередь по признакам, предложенным Г. А. Черчиллем11, подразделяется на виды и разновидности. На рис. 5.10 в овалах представлены признаки классификации наблюдений, в прямоугольниках ¾ их классы и подклассы.
Рис. 5.10. Классификация маркетинговых наблюдений Степень формализации (у Г. А. Черчилля этот признак назван степенью стандартизации) предполагает наличие или отсутствие строгих формализованных процедур, используемых при проведении наблюдений, их структуры, специально разработанных документов для фиксации результатов и др. В связи с этим наблюдение может быть формализованным или неформализованным (стандартизованным или нестандартизованным по Г. А. Черчиллю). Неформализованное наблюдение похоже на обыденное (повседневное), которое тоже не имеет специальных процедур, методов, документов и т. п. Отличие заключается в том, что обыденное наблюдение специально не готовится (маркетолог к такому наблюдению должен быть готов всегда), тогда как неформализованное наблюдение требует некоторой (пусть минимальной) подготовки (хотя бы постановки укрупненной цели). Формализованное наблюдение, из категории специально подготавливаемых, применяется в тех случаях, когда исследуемая проблема заранее и точно определена, т. е. выявлены ее параметры, формы проявления, согласованы термины и понятия для описания наблюдений и т. п., что позволяет предварительно наметить (сформулировать) процедуры наблюдения, разработать формы документов для регистрации его результатов (также по заранее установленным показателям). И напротив, неформализованное наблюдение есть смысл проводить в случаях отсутствия возможностей четко определить проблему, что допускает некоторую гибкость в проведении процедур, способов фиксации результатов и т. п. Очевидно, что формализация в проведении наблюдений и отсутствие таковой ¾ это по большому счету разные полюсы одного континуума. Наблюдение, которое классифицируется как неформализованное, может иметь и некоторые (возможно, ограниченные) элементы формализации. И напротив, формализованное наблюдение может допускать некоторую гибкость. От чего зависит степень формализации наблюдения? Довольно часто она зависит от того, какую информацию, а точнее в каком формате, хочет получить исследователь (или заказчик). Допустим, исследователь (заказчик) посредством наблюдения за действиями покупателей шампуней хочет установить некоторые аспекты их размышлений, а в конечном итоге приоритеты, которыми они руководствуются при выборе. Возможны два альтернативных варианта организации такого наблюдения. Первый вариант можно определить место для наблюдения в торговом зале и поручить наблюдателю записывать действия покупателей при выборе товара в произвольной форме. В результате может появиться следующая запись: «Покупатель, женщина средних лет, попросила продавца показать несколько шампуней и начала выбирать. Сначала она взяла в руки флакон шампуня «Head and Shoulders» емкостью 500 мл и внимательно ознакомилась с информацией на этикетке. Затем поставила флакон «Head and Shoulders» на прилавок и взяла флакон шампуня «Crisan» емкостью 250 мл, изучила информацию на этикетке и также поставила на прилавок. Потом взяла флакон шампуня «Росса лопух» емкостью 500 мл, осмотрела его содержимое на свет, встряхнула флакон несколько раз, опять посмотрела на свет и, не читая руководства по применению, поставила его на прилавок. После этого попросила продать ей флакон шампуня «Head and Shoulders» емкостью 250 мл, расплатилась, бегло взглянула на этикетку, положила в сумку, поблагодарила продавца и ушла». Второй вариант ¾ наблюдателю может быть поручено отмечать первую марку шампуня, с которой покупатель начал свой выбор, а также время в секундах на знакомство с информацией, представленной на этикетке, общее время, затраченное на выбор и на покупку и т. п. и фиксировать все это в специальных разделах наблюдательного листа. Очевидно, что второй вариант более формализован, чем первый, ибо в инструкции наблюдателю предписано четкое выполнение конкретных процедур, а лист наблюдения подробно структурирован. Очевидно также и то, что информация, полученная посредством этих двух наблюдений, должна обрабатываться и анализироваться по-разному. Более формализованное наблюдение позволяет производить количественные сравнения поведения покупателей (в приведенном выше примере по времени, затрачиваемому каждым из покупателей на знакомство с информацией, представленной на этикетке, по времени, затрачиваемому на покупку). Неформализованное же наблюдение предоставляет исследователям (заказчикам) возможность выявлять некоторые нюансы в поведении покупателей, наводит производителя (или продавца) на размышления по поводу совершенствования своего бизнеса, а самое, пожалуй, главное ¾ ставит вопросы, которые вряд ли бы появились без такого специального наблюдения. Например, если вернуться к приведенному выше примеру, почему покупательница посмотрела на свет содержимое флакона «Росса лопух», несколько раз встряхнула его и опять посмотрела на свет? Что она хотела уяснить для себя таким образом? Что она, наконец, поняла? И почему после этого она поставила флакон на прилавок, даже не прочитав этикету? По каким соображениям она приняла решение не покупать этот шампунь? Чтобы ответить на все вопросы, довольно часто требуется проведение опросов или анкетирования, т. е. наблюдение почти всегда должно быть дополнено другими методами исследований. Тогда маркетинговое исследование станет комплексным. Только при таком подходе можно надеяться на получение полной, но никак не избыточной информации о проблеме. Избыточность информации в деле обоснования маркетинговых (и не только маркетинговых) решений не менее вредна, чем ее недостаток. А о том, чтобы информация была полной и не избыточной, надо беспокоиться заранее, при проектировании маркетингового исследования. В зависимости от целей наблюдения, характера информации, которую необходимо получить, наблюдение может быть открытым, проводимым на глазах покупателя, и скрытым, проводимым незаметно для него. Если наблюдение открытое, то наблюдаемые предварительно предупреждаются об этом. При скрытом наблюдении предупреждения недопустимы. Каждый из этих видов наблюдений имеет свои достоинства и недостатки. Считается, что скрытое наблюдение позволяет получать более достоверную информацию, поскольку люди ведут себя естественно, не притворяются, не играют роли, не стремятся выглядеть лучше и т. п., как это может быть в случае открытого наблюдения, когда они знают, что за ними наблюдают. Таким образом, по параметрам точности и достоверности информации скрытое наблюдение предпочтительнее открытого. Однако если формализованное наблюдение оценивать по параметрам этики, то скрытое наблюдение может оказаться не всегда приемлемым. Исследователь, прежде чем решится на скрытое наблюдение, должен подумать: не причинит ли его скрытая деятельность какой-либо ущерб тем, за кем он собирается наблюдать. Если да, то от такого наблюдения лучше отказаться. Кроме того, скрытое наблюдение не всегда удается полностью замаскировать. И если наблюдаемые догадаются, что за ними подглядывают, то может возникнуть масса проблем, никак не связанных с маркетинговым исследованием. Еще одним недостатком скрытого наблюдения является то, что оно не всегда предоставляет возможность задавать объектам наблюдения уточняющие вопросы. Поэтому такие сведения, как уровень образования, социальное положение и др., которые иногда бывают очень важными, при скрытом наблюдении получить невозможно. Скрытое наблюдение может быть прямым и косвенным. Прямое ведется непосредственно. Например, прямым подсчетом проданных единиц товара. Иногда при скрытом прямом наблюдении, чтобы информация была адекватной реальному поведению людей, наблюдателей рекомендуется маскировать под покупателей. Такие псевдопокупатели могут собирать информацию о том, как люди осуществляют поиск нужных товаров в универсамах, какие испытывают при этом затруднения, сколько времени тратят на выбор покупки и др. Цели таких скрытых наблюдений вполне этичны, ибо направлены на улучшение обслуживания покупателей. Скрытое косвенное наблюдение ведется попутно с основной деятельностью, т. е. при выполнении обычной работы производится сбор той или иной первичной маркетинговой информации (см. отступление 5.6).
Отступление 5.6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 281. …Автомобильный дилер в Чикаго проверял положение ручки настройки автомагнитол всех автомобилей, которые поступали на техобслуживание. Эту информацию он использовал для определения доли каждой радиостанции, которые слушают водители с тем, чтобы более эффективно проводить свои рекламные кампании. Суть еще одного примера скрытого косвенного наблюдения заключается в подсчете количества отпечатков пальцев на странице журнала с рекламным объявлением, что можно делать с целью осуществления оценки степени читательского интереса к данной рекламе. А по наблюдению ¾ третий пример ¾ за марками и возрастом машин на парковке возле той или иной фирмы можно судить об уровне благосостояния ее работников, а следовательно, и об успехах этой фирмы на рынке. Все приведенные выше примеры открытых косвенных наблюдений являются этичными ¾ они никому не могут причинить никакого вреда и их никак нельзя назвать вульгарным словом «подглядывание».
Задание 55. Сформулируйте цели возможного открытого или скрытого наблюдения для сбора первичной информации о поведении клиентов вашей фирмы или фирмы, которую вы хорошо знаете. Напишите короткую инструкцию для наблюдателей. Если необходимо, спроектируйте форму наблюдательного листа.
Формализованные наблюдения могут проводиться как в естественных, так и в искусственных условиях. Здесь следует пояснить, для чего и в каких случаях создают искусственные условия для маркетинговых наблюдений. Затраты на создание искусственных условий будут вполне оправданы, во-первых, для обеспечения большей достоверности собираемой информации. Если одним из параметров, который необходимо установить в процессе наблюдения, является период на обдумывание (на принятие решения о покупке), а естественные условия таковы, что покупателя могут отвлечь как раз во время этого процесса, то вполне разумно создать такие искусственные условия, при которых ничто не будет ему мешать обдумывать, взвешивать и принимать решение ¾ покупать или не покупать. Очевидно, что достоверность информации в этих искусственных условиях будет выше. Во-вторых, для ускорения процесса получения информации, ¾ чтобы не ждать, пока возникнут соответствующие условия, следует создать искусственные и провести наблюдение в них. Ясно, что и другие обстоятельства (не только перечисленные выше) могут привести к необходимости создания искусственных условий для маркетинговых наблюдений. Формализованные наблюдения могут проводиться как при личном участии наблюдателя, что бывает значительно чаще, так и с помощью различных приборов, фиксирующих записи по заранее установленным параметрам без участия человека. О том, как может быть организовано наблюдение с помощью технических средств, идет речь в отступлении 5.7.
Отступление 5.7. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 284. Универмаг применил оригинальную систему контроля над потоками посетителей. Система построена на основе специальных сенсоров, установленных вдоль прилавков и ведущих автоматический подсчет проходящих мимо людей, когда они пересекают невидимые лучи, испускаемые этими датчиками. Результаты автоматических наблюдений высвечиваются на специальном экране и позволяют руководству принимать оперативные решения, куда (в какие отделы, секции) направить дополнительный торговый персонал, чтобы не возникали длинные очереди. Это повышает качество обслуживания посетителей и объемы продаж. Кроме того, появляется реальная возможность подсчитать долю посетителей, совершивших покупки, в общем их числе, что без такого автоматического наблюдения практически неосуществимо.
Все перечисленные виды и разновидности маркетинговых наблюдений могут комбинироваться друг с другом. Так, скрытое наблюдение может проводиться в частично искусственной среде и с применением тех или иных технических средств. Пределов для подобных комбинаций нет. Все определяется содержанием исследуемой проблемы, целями исследования, структурой информации, которую необходимо получить. Наблюдения, особенно скрытые, в отличие от опросов и анкетирования позволяют получать более достоверную информацию о поведении клиентов, поскольку они не допускают никаких вымыслов, никакого притворства. Однако ограничиваться одними наблюдениями, как бы квалифицировано они ни были проведены, не рекомендуется, ибо это может привести к получению ограниченной информации. Любое маркетинговое исследование, даже самое маленькое, должно быть комплексным, сочетающим в себе несколько методов. Только такой подход, как уже неоднократно отмечалось, может обеспечить руководство фирмы полной взвешенной информацией о состоянии дел на рынке, о положении фирмы, настроениях покупателей, динамике их вкусов и предпочтений и т. п.
Эксперимент ¾ это опыт, т. е. воспроизведение объекта познания или условий его существования, применения и т. п. с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития, совершенствования и др. Эксперименты находят применение и в маркетинговых исследованиях, хотя и весьма ограниченное, поскольку, во-первых, до2роги, а во-вторых, их трудно провести статистически точно и достоверность информации от этого страдает. Но в ряде случаев маркетинговые эксперименты бывают просто незаменимы. Можно назвать два направления маркетинговых исследований, где без экспериментов трудно обойтись, если вообще возможно. Первое из них зависит от развития потребительных свойств товара. В этом случае в товаре выделяют две взаимосвязанные переменные ¾ зависимую и независимую. Если проводить аналогию с математикой, то зависимая переменная ¾ это функция, независимая ¾ аргумент. Следовательно, на независимую переменную производитель может влиять, на зависимую ¾ нет. В ходе эксперимента независимую переменную меняют и смотрят, как реагирует на это зависимая переменная. Допустим, в качестве независимой переменной производителем кетчупа выбрана его вкусовая формула (сочетание ингредиентов). Изменяя ее, он делает измерения зависимой переменной ¾ предпочтений потребителей ¾ и стремится при этом к созданию кетчупа с новыми вкусовыми качествами (возможно, совершенно нового кетчупа, с новым названием, которое потом может стать товарной маркой). Второе направление в проведении маркетинговых экспериментов связано с так называемым тестированием рынка (пробным маркетингом), т. е. с организацией пробных продаж нового товара и фиксацией реакции на него потенциальных покупателей. Цель таких экспериментов ¾ определить возможные объемы продаж и оценить целесообразность его выведения на данный рынок. Тестирование рынка может производиться и при продажах уже знакомых покупателям товаров. Но тогда целью эксперимента будет внесение изменений в отдельные элементы маркетинга на определенных сегментах рынка с тем, чтобы повысить эффективность деятельности фирмы на них (либо увеличить объем продаж, либо повысить уровень удовлетворенности покупателей и др.).
Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется для обоснования решений. Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся. Более подробно процедура принятия решений рассматривается в курсе «Менеджмент». К необходимости принимать те или иные решения менеджера вынуждают появляющиеся проблемы. Поэтому самым первым элементом в процедуре принятия решений следует назвать осознание (формулирование) проблемы, обозначение ее границ. Затем необходимо определить критерии, по которым будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара, и т. п.). А затем наступает этап сравнения всех возможных альтернатив с критериями и на основе этих сравнений выбирается одно, приемлемое для фирмы решение. При этом возможен возврат к прежним этапам процедуры принятия решения. Весь этот процесс представлен на рис. 5.11.
Рис. 5.11. Процедура принятия решения Всю работу по принятию решения на основе собранной и проанализированной информации можно разделить на два этапа ¾ на первом осуществляется подготовка решения, а на втором принимается само решение. Первый этап может быть длительным. В его состав и входит сбор данных с использованием описанных выше методов. Но и кроме этого, на этапе подготовки решения могут быть довольно большие временные затраты, в частности на формирование критериев оценки, выбор вариантов решений и особенно на сравнение критериев и возможных решений. К тому же, как следует из логики схемы (рис. 5.11), менеджера, принимающего решение, могут не удовлетворить по разным причинам имеющиеся альтернативы. Тогда начинается процесс переопределения проблемы или критериев и такое «возвратно-поступательное» движение может продолжаться долго. Но когда все будет готово и хотя бы одна из альтернатив будет вполне согласовываться с критериями, принятие решения не займет много времени. Поскольку принятие решения не исключает возможности «хождения по кругу», как следует из схемы, то резонно предположить, что у исследователей (у заказчика) возникнет необходимость в проведении дополнительных исследований (наблюдений, опросов и др.). Дополнительная информация может потребоваться для уточнения отдельных параметров проблемы, переформулирования критериев, генерирования новых вариантов решений.
Задание 56. Попытайтесь сформулировать проблему, имеющую место в вашей организации или в организации, которую вы хорошо знаете, и наметить пути ее решения, т. е. определите круг данных (вторичных и первичных), которые необходимо соб
|
