Телереклама

Из всех современных средств реклама по телевидению занимает одно из ведущих мест ¾ и по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. В 138 ведущих странах мира в эксплуатации находится более 400 млн телевизоров, и ежедневная телевизионная аудитория составляет примерно 80 млн человек¹⁴. Как показывает статистика, число телевизоров, находящихся в эксплуатации, продолжает расти, а значит, растет и число телезрителей. Падение интереса людей к газетам объясняется только тем, что газетам люди стали предпочитать именно телевидение. Таким образом, падение процента читателей газет вовсе не означает, что люди стали меньше получать информации. Они стали получать ее не меньше, а даже больше, но из других источников, и прежде всего по телевидению. Поэтому телевидение становится одним из самых мощных рекламных средств, и значение его в этой сфере будет расти.

Изобретение дистанционного управления телевизором значительно облегчило «борьбу» телезрителей с рекламой ¾ теперь переключать телевизор на другую программу во время трансляции рекламного блока они могут не вставая с дивана. Следовательно, сюжет телерекламы должен быть таким, чтобы рука телезрителя даже не тянулась к пульту переключения программ.

В зарубежных странах реклама по телевидению начала развиваться со второй половины 50-х годов. В настоящее время она относится к наиболее дорогому виду рекламных средств и стоимость ее продолжает увеличиваться. Так, если в 1973 г. 30 секунд рекламы на американском телевидении стоили в среднем 40 тыс. дол., то в 1983 г. ¾ уже 100 тыс. дол. А те же самые 30 секунд телерекламы в период чемпионата мира по футболу во Франции летом 1998 г., размещаемой во время трансляции матчей, обошлись рекламодателям в 7 млн дол. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса. В 1992 г. четыре телевизионные сети США заработали на рекламе 10,3 млрд дол.¹⁵

Отступление 11.3. Сколько стоит телереклама в России? // Аргументы и факты. 1998. № 22.

Одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21-00 до 21-30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве, ¾ 60 300 дол. США. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63 300 дол. В развлекательной программе «Поле чудес» ¾ уже 69 500 дол. Самым крупным рекламодателем на телевидении является «Проктер энд Гембл», который рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т. д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн дол. США. «Пей легенду!» ¾ так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-Кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн дол.

Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили такие ее виды, как рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы¹⁶.

Рекламные объявления по телевидению представляют собой очень короткие, до 10 сек., сообщения, в которых телезрителям предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их продажи и способе употребления. Такие рекламные объявления обычно транслируются в начале телепередач.

Коммерческие рекламные передачи ¾ это короткие ¾ до двух-трех минут ¾ сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом. Их могут демонстрировать и в середине телевизионных фильмов, концертных программ и других передач. Желательно, чтобы тема рекламного сообщения и тема передачи при этом совпадали, тогда вероятность возникновения положительного доминантного очага в сознании или подсознании телезрителей, разумеется, больше.

Финансируемые телевизионные передачи, как и финансируемые радиопередачи, представляют собой финансовое обеспечение какой-либо интересной или полезной передачи крупными промышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5-10 мин.) и длительными (до часа и более). Они могут прерываться показом товара спонсирующей передачу фирмы, демонстрацией его достоинств и преимуществ. В начале и в конце программы объявляется название фирмы, выделившей средства для ее демонстрации по телевидению.

Рекламные репортажи ¾ это передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекламируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потребительных свойствах.

Диапозитивы или диапозитивные фильмы (слайдфильмы) ¾ графическое или фотографическое изображение рекламируемого товара продолжительностью 10-15 сек., сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительных свойствах. С помощью таких фильмов можно рекламировать одежду, обувь, бытовую и другую технику. Их преимуществом является легкость изготовления, а следовательно, и дешевизна. Показ слайдфильмов сопровождается музыкой, что способствует возникновению у телезрителей положительных доминантных очагов.