Понятие маркетинговых средств коммуникаций

 

Развитие процессов коммуникации активно воздействовало на формирование международного маркетинга.

Так, например, американское общество первым почувствовало на себя влияние маркетинговых средств коммуникации, а область создания и переработки информации впервые стала приоритетной сферой человеческой деятельности. Это дало толчок возникновению концепции системы маркетинговых коммуникаций, позволяющей стимулировать сбыт товаров на международных рынках.

Существует множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон насчитали 126 понятий «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как процесс взаимодействия или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых можно влиять на потребителей и создавать спрос на что угодно: на товары, услуги, идеи и т.д.

Активное формирование спроса на международных рынках достигается посредством маркетинговых коммуникаций – рекламы в широком смысле слова, сейлз промоушнс, включая систему связей с общественностью – паблик рилейшнз, а также директ-маркетинга и спонсорства. Кроме того, они включают техническую и коммерческую документацию, а также участие в таких мероприятиях, как ярмарки и международные салоны.

Реклама – это информация на международном рынке о товарах, различных видах услуг с целью оповещения иностранных потребителей и создания спроса на эти товары, услуги.

Воздействие рекламы на международном рынке разносторонне и многогранно. Её непосредственная стратегия состоит в выполнении сбытовой функции, активизации международного спроса на определённый товар и расширение рынка. Активно воздействуя на сознание иностранных потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товар, реклама оказывает большое влияние на формирование потребителей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводителем, позволяющим иностранному потребителю ориентироваться в массе импортных товаров.

Реклама сопровождает товар на всех стадиях: от его возникновения, разработки и появления на международном рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться новым. При этом она выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую и т.д. В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на иностранного потребителя выделяется несколько видов рекламы: теле – радиореклама; объявления в газетах и журналах; прямая ссылка платных рекламных публикаций по заранее составленному списку; наружная реклама, помещённая на специальных щитах, тумбах объявлений, вывесках, изображения на транспорте, упаковке товара, выставки – продажи и др.

За рубежом термин «реклама» понимается как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает не только расширительное понятие рекламы в средствах массовой информации, но и сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг.

Сейлз промоушн представляет собой деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи за рубеж изделий или услуг рекламодателя. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри её, а также путём специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.).

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на формирование благоприятного общественного мнения на международном рынке о фирме, товаре, услугах. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя. При помощи паблик рилейшнз пытаются реализовать идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя превыше всего. В отличие от рекламы паблик рилейшнз ведётся преимущественно на некоммерческой основе.

Директ–маркетинг это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или использования узкоспециализированных средств распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В распоряжении международных поставщиков существуют другие формы коммуникаций, особенно если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идёт о средствах прямого контакта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.

Для присутствия на международных рынках чрезвычайно полезно участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, поскольку:

· производители и потребители дают о себе знать, обмениваются информацией;

· ведётся наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

· осуществляется контакт с потенциальными клиентами, налаживается диалог, выслушиваются пожелания и критические замечания;

· подробно изучаются феномен популярности и создание имиджа посетителей и фирм, представленных там;

· ведётся прямой сбор информации о восприятии потенциальными иностранными покупателями товаров цен как собственных, так и конкурирующих товаров;

· прослеживаются рыночные тенденции;

· осуществляются контакты с производителями взаимодополняющих услуг субподрядчиков или потенциальными поставщиками;

· посредством собственного присутствия поддерживаются действия местных агентов, при случае проводится их вербовка.

Отсутствие местных агентов на выставке, салоне трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические и финансовые трудности, возможно, её товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять позиции фирмы.

Презентации демонстрации оборудования, будь то в рамках салона или показа, специально организованного производителям или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта, как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечёт иностранную прессу, которая создаст ему рекламу, а в результате изучения международного рынка сбыта будут дополнительно установлены связи с общественностью. При этом необходимо заботиться о компетентности персонала, обслуживающего экспозицию, его уровне как техническом, так и коммерческом, предоставлении в достаточном количестве производственной и коммерческой документации, безупречном по международным стандартам обслуживании на иностранном языке.

Выход предприятия или фирмы на международные рынки осуществляется посредством распространения издаваемой им документации. Вся документация – от бланков до технических и коммерческих справок – должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Документацию необходимо составлять не только на международном языке (английском), облегчающем её распространение, но и на языке конкретной страны без ошибок и казусов.

Статьи технического, научного, экономического и коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации в случаях их публикации в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию.

Сообщения, с которыми можно выступать на конгрессах и коллоквиумах, это также способ заявить о себе в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию и обменяться ею с коллегами, заинтересовать иностранную прессу и возможных коммерческих представителей, потенциальных посредников.