Международные ярмарки и салоныВажным элементом международных средств коммуникации являются международные ярмарки, выставки и салоны. Международная ярмарка — периодически устраиваемый съезд международных торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. Ярмарки — это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда идет речь о товарах массового потребления, дает многочисленные преимущества участникам. Благодаря этому: • участники заявляют о себе, обмениваются с коллегами информацией; • ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением; • ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания; • подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и международных фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Эта блестящая возможность для проведения качественных исследований; • отслеживают рыночные тенденции, что дает возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка; • встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками; • посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их. Если цель ярмарки — это дать возможность ее участникам экспонентам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок, то цель международных торгово-промыиленных выставок — показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких областях производства, науки и техники. В современных условиях подавляющее большинство выставок организуется в интересах развития товарооборота, на них допускаются без ограничения продавцы и покупатели, разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам. В теории международного маркетинга выставки, ярмарки и салоны принято относить к формам маркетинговых коммуникаций. По составу участников и экономическому значению различают ярмарки, выставки и салоны национальные и международные. На национальные ярмарки, выставки и салоны, проводимые в своей стране, допускаются иностранные покупатели, но право продажи строго закреплено за национальными фирмами. Международные выставки, ярмарки, салоны обслуживают международную торговлю. Международные ярмарки, выставки и салоны — это специфические формы международных рынков, цель которых — облегчить подготовку и заключение внешнеторговых сделок. Они являются важным инструментом маркетинговой, торгово-рекламной, коммерческой и технико-экономической деятельности. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. Международные ярмарки, выставки, салоны получили широкое распространение. Их значение определяется, прежде всего, тем что они стали играть большую роль как место заключения международных торговых сделок. Это вытекает из тех преимуществ, которые выставки, ярмарки и салоны создают для их участников-экспонентов, выступающих продавцами, и посетителей в роли покупателей. Основное преимущество международных ярмарок, выставок и салонов — сосредоточение образцов огромного количества товаров, оборудования, наукоемкой продукции, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложения ми, получить необходимую информацию и консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и согласовать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в "действии, с его работой, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации (продовольственные товары, табачные изделия и т.д.). На ярмарках, выставках, салонах раздаются печатные рекламные материалы, демонстрируются рекламные фильмы, рекламируется уникальность потребительных свойств предлагаемого товара, расклеиваются рекламные плакаты, размещается световая реклама, раздаются и продаются образцы товаров в мелкой расфасовке, производится показ товаров в действии. Так, например, на парижских салонах Ле Бурже демонстрируются различные модификации самолетов: «Боинги», «Миги» и т.д. Иногда экспонаты даже направляются на промышленные предприятия и испытываются на месте их возможной эксплуатации. Кроме того, продавец-экспортер имеет возможность лучше и быстрее изучить товары своих конкурентов. Международные салоны, выставки, ярмарки имеют большое значение и как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Эти контакты в последующем могут приводить к заключению сделок. Поскольку на выставках, ярмарках, салонах экспонируются лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в международной торговле. Каждый салон, выставка, ярмарка оказывает воздействие на официальные и деловые круги, а также на общественное мнение. Участие в международных выставках, салонах и ярмарках необходимо рассматривать комплексно, как современную и исключительно эффективную форму торгово-рекламной, технико-экономической и политической деятельности. Международные ярмарки и выставки проводятся во многих государствах, в основном в странах Западной Европы и США. На долю только пяти стран — Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходится примерно 2/3 всех проводимых международных выставок и ярмарок. Крупные торгово-промышленные ярмарки проводятся в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия), Москве, Санкт-Петербурге (Россия). Возросло значение международных ярмарок в развивающихся странах. Наиболее крупные среди них ярмарки в Дамаске (Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили). Характерным является продолжающийся рост числа международных выставок, салонов и ярмарок, расширение выставочных площадей, рост их специализации, увеличение доли машин, оборудования и наукоемкой продукции в общей номенклатуре экспонатов.
40.Стимулирование сбыта в международном маркетинге
В странах с развитой рыночной экономикой отводится большая роль стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта — деятельность предприятия, компаний, направленная на расширение продажи товара, уже обращающегося на рынке. Стимулирование сбыта — это также деятельность, известная как сейлз промоушн. Она имеет следующие направления: • способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации работы товаропроводящей сети (коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех); • работа с потребителями. Ежегодные расходы на стимулирование сбыта на мировом рынке в среднем составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров. В США количество посещений торговых международных выставок и салонов превышает 35 млн. человек в год и насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часов и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. чел. Стимулирование сбыта продукции обладает рядом преимуществ для компаний. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Стимулирование сбыта осуществляется посредством таких основных средств, как: · Аудиовизуальные; · Проспекты, каталоги, листовки и другая печатная реклама; · Художественно оформленные почтовые открытки, бланки писем – обращений и т.д.; · Таблицы, диаграммы, схемы, графики и другая фактическая и наглядная графическая информация, в том числе в виде слайдов, дающая знания о фирме, товаре, а также содержащая ответы на вопросы отдельных индивидуумов или широкой аудитории; · Календари, записные книжки и другие имеющие определённую ценность сувенирные изделия с товарным знаком, наименованием или реквизитами рекламодателя на них; · Элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, (например, портреты известных спортсменов, артистов, изображения героев мультипликаций); · Соревнования и поощрения агентов по продаже, посредников, постоянных и перспективных покупателей; · Поддержание персональной переписки с ключевыми участниками процесса товародвижения; · Оказание помощи торговле путём снабжения изделиями, используемыми на местах продажи: вывесками, муляжами, слайдбоксами, наклейками и т.д.; · Создание и распространение комплектов материалов для демонстраций: коллекции образцов, макетов, моделей, слайдов, альбомов; · Применение постоянно действующих экспозиций, например витрин, а также активная реклама товарных знаков в вестибюлях и демонстрационных залах; · Издание фирменных справочников, методической литературы; · Организация презентаций, рекламных семинаров, тренинга для лиц, участвующих в процессе продажи; · своевременное информирование указанных. лиц о предстоящих рекламных кампаниях в средствах массовой информации или о мероприятиях паблик рилейшнз; новых каталогах, книгах, важных публикациях в прессе; · снабжение агентов по продаже дешевыми предметами, несущими товарный знак или другую идентификацию фирмы, для широкомасштабной раздачи потребителям значки, пластиковые пакеты и т. д.; · распространение купонов, дающих скидку с цены, и возвратных запросных карточек; · использование для товаров упаковки с идентифицирующим дизайном; · применение фотографий, плакатов; · наклейки. Экономический эффект мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — это дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в СМИ, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения заданных целей, которые, в частности, могут быть следующими: • расширение сети распространения товара или товарного семейства, маркированного единым товарным знаком; • демонстрация инноваций с использованием имеющихся каналов сбыта товаров, расчистка путей для внедрения на рынок новых перспективных моделей; • увеличение числа закупок товаров лицами, их ранее покупавшими и ими удовлетворенными; • внедрение нового образца товара, нового товарного знака или нового товара, модификаций, улучшивших известный товар, новых методов использования существующего товара; • увеличение конкурентоспособности, улучшение позиции на рынке; • стимулирование существующих каналов сбыта, чтобы они приняли новый товар и поверили в него; • уменьшение действия рекламных кампаний конкурентов; • расширение знаний лиц, вовлеченных в процесс продаж, также потребителей о существовании, преимуществах, свойствах, цене и наличии товара; • обеспечение высокой репутации товара; • создание дополнительной потребительной стоимости путем расширения возможностей применения товара, улучшения его образа; • удержание позиций в борьбе цен» через косвенное премирование потребителей и сотрудников системы продаж; • улучшение отношения товаропроводящей сети и потребителей к фирме и реализуемому товару; • увеличение эффективности работы коммерческих агентов. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. И еще не менее важное, это когда участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки. В стимулировании сбыта существуют и отрицательные моменты. Положение фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители станут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как их повышение для продукции, которая активно продвигается. Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной перспективе может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.
41.Создание общественной репутации. Мероприятия «Паблик рилейшнз»
Понятие «Паблик рилейшнз» появилось в США в начале XIX века. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона. Этими словами он характеризовал людей, хорошо осведомленных в общественных делах, преисполненных желанием служить обществу, способных самостоятельно формировать общественное мнение. В широком смысле «Паблик рилейшнз» охватывает десять основных направлений: 1. Общественное мнение; 2. Общественные отношения; 3. Правительственные связи; 4. Общественная жизнь; 5. Промышленные связи; 6. Финансовые отношения; 7. Международные связи; 8. Отношения с потребителями; 9. Исследование и статистика; 10. Средства массовой информации. В отечественной практике маркетинга паблик рилейшнз трактуется как взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью. Основная задача паблик рилйшнз создание и поддержание имиджа фирмы. Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного места и времени во всех средствах распространения информации. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшнз: спонсорство, предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п., участие выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля. Паблик рилейшнз является одной из функций управления в промышленности и коммерции. Существует две задачи паблик рилейшнз в промышленности. Первая заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя группами. Вторая задача заключается в расширении рынка сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности в стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа, и используется в качестве важнейших аргументов при создании материалов престижной корпоративной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Целью паблик рилейшнз, таким образом, является достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернейсом теорией консенсуса, у паблик рилейшнз имеются две функции: · Информировать общественность; · Способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления. Практически специалисты паблик рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности и наоборот.
42.Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый подход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы – производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак – эмблема товара или фирмы, нередко сливающийся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара, либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Под товарным знаком (маркой) понимается имя, знак, символ или их сочетание, которое идентифицируют продукцию или услугу продавца. Одна и та же компания-производитель может иметь несколько товарных знаков. В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке. При разработке локальной марки для целевого рынка большую роль играют культурные и языковые особенности населения. Создание торговой марки требует от компании принятия решений в области коммуникативной, в частности рекламной политики, без которых успех торговой марки не возможен. Успех товарной политики во многом определяется уровнем законодательной защиты товарных знаков в целевой стране. От международного интеллектуального пиратства страдают не только производители дорогих товаров и сложного оборудования. Наряду с дорогими товарами достаточно часто подделываются сравнительно недорогие товары, например, шампуни Head and Shoulders. Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883г. Главная цель конвенции состоит в создании более льготных условий для патентования изобретений, промышленных образцов, регистрации товарных знаков фирмами, организациями и гражданами в других странах. Парижская конвенция не предусматривает создания единого международного товарного знака. Одним из принципов конвенции является принцип национального режима. Важным правилом конвенции является правило о конвенционном приоритете. Введение правила о приоритете в конвенции объясняется следующим: патент или право на регистрацию товарного знака получает тот, кто первым подал заявку. Первенство в подаче заявки обеспечивает новизну изобретения, которая является необходимым условием для выдачи патента. Лицо, подавшее заявку на изобретение или регистрацию товарного знака в одном из государств-участников, пользуется правом приоритета в течение годичного срока со дня подачи заявки в других странах. Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществляется на основании, как национального законодательства, так и положений международных соглашений. Мадридскую конвенцию о международной регистрации фабричных и товарных знаков также подписал ряд стран. В соответствии с этой конвенцией в Международное бюро в Женеве подается заявка на товарный знак, затем этот знак получает охрану во всех странах-участницах. Особого внимания заслуживает Договор о законах по товарным знакам, разработанный в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности. Этот международный акт решает задачи гармонизации и упрощения административных процедур, осуществляемых патентными ведомствами в области товарных знаков. Он был принят и подписан 57 странами-членами ВОИС, в том числе и Россией, и вступил в силу 1 августа 1996г. Однако законодательства разных стран мира не обнаруживают единого подхода в регулировании вопроса о моменте возникновения права на знак. Основанием для этого в подавляющем большинстве стран является регистрация знака в патентном ведомстве или применение (фактическое использование) знака. К первой группе стран, в которых установлен принцип регистрации следует отнести: Россию, Францию, Италию, Австрию, Швецию, Испанию, Португалию, Грецию, Турцию, латиноамериканские страны и др. Вторая группа стран, где действует принцип первого использования («преждепользование»), включает такие страны, как США, Канада, Индия, Пакистан, Великобритания, Ливан, Тунис, Марокко и др.
|
