Двухступенчатая модель коммуникации

создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличност­ным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоиз­меняет, просеивает.<…> От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее собирались данные, которые да­вали возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полу­ченной из СМК на решения, принимаемые избирателями. <…>

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно­го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част­ности, «лидером мнений», <…> оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». Дейст­вительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельст­ва наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как не­посредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфе­ре коммуникативных отношений. <…>

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наи­более полным, специфическим для вида деятельности, с которой свя­зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому все­гда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации

обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности. <…>

11. Лидер мнений - в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации; человек, от которого исходит информация и мнения, которые влияют на решения других людей, потребитель, который пользуется уважением окружающих как эксперт по определенной товарной категории. В общем смысле лидер мнений – это человек, идеи и поведение которого служат образцом для других. Они популярны в узком кругу или в глазах широкой общественности, и зачастую рекламодатели создают рекламные сообщения исключительно для них. Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности. Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. Сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своем поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит.

Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков.