Стадии жизненного цикла товара. Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает свои приоритеты и стратегию управления каналом маркетинга
Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает свои приоритеты и стратегию управления каналом маркетинга. Стадия внедрения. На стадии внедрения необходимы существенные усилия на продвижение товара, что приводит к высоким затратам как на рекламу, так и другие виды продвижения. Однако все затраты могут быть бессмысленными, если товар не будет доступен в конечных точках продажи. Таким образом, основная задача при выведении товара на рынок - убедиться, что каналы маркетинга способны обеспечить необходимый уровень дистрибуции (доступности) товара, что является далеко непростой задачей, так как требует высокой степени координации действий участников канала маркетинга. Стадия роста. На этой стадии жизненного цикла наблюдается быстрый рост рынка. Для того, чтобы поддержать этот рост, при управлении каналом, необходимо, прежде всего, убедиться, что существует достаточный уровень дистрибуции (достаточный уровень доступности), чтобы не подавлять темпы роста рынка. Важным направлением является мониторинг деятельности каналов, обращая внимания на конкурентные товары, которые были в ассортименте канала до вывода нового товара на рынок, и следя за новыми, потенциальными конкурентами, которые осуществляют попытки проникновения в ассортимент канала. Стадия насыщения. Медленный рост или насыщение - основные характеристики стадии зрелости, предполагают определенные приоритеты в управлении каналом. Во-первых, большее внимание должно уделяться тому, чтобы сделать товар более привлекательным для каналов маркетинга. Одновременно, целесообразно пересмотреть структуру канала маркетинга (выбор различных типов каналов маркетинга) для того, чтобы предотвратить стадию спада или, возможно, дать начало новой стадии роста; Стадия спада. Когда товар находится на стадии спада, существенное число участников канала маркетинга могут продолжать приобретать этот товар. Многие из них относятся к мелким покупателям, формируя небольшие заказы достаточно часто. Крупные покупатели скорее всего перестают приобретать товар, когда тот достигает стадии спада. Таким образом, управляющий каналом маркетинга сталкивается с ситуацией: для товара на стадии спада остается канал, который характеризуется высокими издержками и небольшими объемами, что существенно уменьшает прибыль. В этой ситуации встает вопрос о том, необходимо ли сокращать каналы маркетинга, характеризующиеся наименьшими объемами. В основном такие решения принимаются на основе анализа соотношения прибыльности поставок каждому каналу и издержек по его обслуживанию. Вторая ситуация возможной негативной реакции участников канала маркетинга на вывод с рынка товара, может быть описана следующим образом. Продажам одного товара зачастую способствует присутствие другого в комплексе маркетинга. Вымывание из ассортимента одного из товаров может подтолкнуть достаточно крупного покупателя, приобретающего целый ряд наименований, переключиться на другого поставщика как по этому, так и по другим наименованиям. Когда существует такого рода маркетинговая зависимость между товарами, необходимо провести анализ того, кто приобретает товар, находящийся на стадии спада, какие из других имеющихся ассортиментных наименований эти покупатели приобретают, в каких количествах, какую прибыль они приносят компании. Исследование должно показать, насколько сильна зависимость приобретения других товаров и приобретения товара, находящегося на стадии спада.
|
