Вопрос 13. Сущность и концепция нового товара

 

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы­пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на 4-х уровнях новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потре­бительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствова­ния основных технических характеристик, но без принципиальных изме­нений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее сущест­венные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием - это серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отлича­ющийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изме­нением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступив­ший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их ка­чество.

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов: поиск идей новых товаров; отбор идей; разработка концепции нового товара; разработка целевой программы маркетинга; разработка товара; испытания в рыночных условиях; производственное и коммерческое освоение.

Поиск идей новых товаров должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю.

Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по отношению к предприятию источники.

Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Разработка концепции нового товара предполагает описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей.
Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

На этапе разработки концепции нового товара:

♦ вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

♦ определяются возможности реализации идеи в товар;

♦ выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

♦ осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);

♦ выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

♦ дается первоначальная экономическая оценка нового товара.