Рынок можно рассматривать как систему отдельных рынков, а каждый из видов рынка будет составлять элемент его структуры.
Как правило, все виды рынков имеют разное общественное значение, которое определяется не самим рынком, а значением объектов рыночного обмена для системы общественного производства. Схематичнро взаимосвязь рынков представлена на рис. 1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. М.: Юристъ, 2008 - С.78
Рис. 1. Рыночный кругооборот и взаимодействие субъектов рынка
Рынок товаров - это система экономических отношений, возникающих в процессе обмена продуктами труда на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения. Рынок потребительских товаров - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, когда под ними понимается обладающий потребительной стоимостью продукт труда, предназначенный для продажи (реализации), включая услуги.
Рынок потребительских товаров можно определить как товаров широкого потребления. Он формируется в результате следующих мер:
1) развития предпринимательства в сфере производства и сбыта продовольственных и непродовольственных товаров.
2) поддержания субъектов малого предпринимательства.
3) налоговые и кредитные меры стимулирования производства товаров широкого потребления.
4) наличие свободного (рыночного) ценообразования на большинство товаров Курс экономической теории /под ред. проф. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. - Киров: АСП, 1999 - С.47-48.
Субъектами рынка товаров являются как продавцы, так и покупатели специфического товара, в том числе посреднические структуры, объектом - специфический товар, основной для данного рынка, обусловливающий его назначение и несущий благо для потребителя.
Рынок потребительских товаров - функциональный рынок, где объектом выступает товар, удовлетворяющий конкретные потребности индивидуального потребителя - населения, а субъектами - продавцы (предприятия и частные лица), осуществляющие продвижение товара от производителя до потребителя (населения), включая процесс продажи товаров и услуг.
Существуют несколько классификационных признаков применительно к рынку потребительских товаров. Например, классификационными признаками могут быть территориальные и демографические характеристики.
В основу классификации рынка потребительских товаров можно положить прежде всего классификацию непосредственно товаров:
· товары долговременного пользования - материальные изделия, как правило, предназначенные для многократного использования.
· товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
· услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, не имеющие материальной формы
На основе потребительского поведения можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Следовательно, можно различать и соответствующие потребительские рынки.
По способам связи между агентами рынка потребительских товаров возможны следующие варианты:
а) товар реализуется потребителю непосредственно производителем;
б) производитель сбывает товар торговому посреднику, а тот перепродает его потребителю.
С учетом объема продаж различают:
а) рынок оптовый, где купля - продажа осуществляется в больших количествах. Товары закупаются оптом, крупными партиями торговыми посредниками на торговых ярмарках и через товарные биржи.
б) рынок розничной торговли - реализация потребительских товаров в небольших количествах. Так покупатели приобретают товары в магазинах, торговых палатках, на продовольственных и вещевых рынках.
Рынок потребительских товаров можно классифицировать по количеству продавцов и природе продукта:
· чистая монополия - «один продавец». Явление достаточно редкое, продукт уникален, нет близких заменителей.
· олигополия - на рынке присутствует ограниченное число фирм крупных, которые могут договариваться между собой; тип продукта - стандартизованный или дифференцированный.
· монополистическая конкуренция - характеризуется значительным числом продавцов, продукт дифференцированный.
· совершенная конкуренция - характеризуется множеством продавцов, торгующих однородными товарами. Число продавцов так велико, что ни один из них не способен влиять на цены, объемы продаж незначительны
22) Транспорт является одной из ключевых отраслей любого государства. Объем транспортных услуг во многом зависит от состояния экономики страны. Однако сам транспорт часто стимулирует повышение уровня активности экономики. Он освобождает возможности, таящиеся в слаборазвитых регионах страны или мира, позволяет расширить масштабы производства, связать производство и потребителей.
Особое место транспорта в сфере производства заключается в том, что, с одной стороны, транспортная промышленность составляет самостоятельную отрасль производства, а потому особую отрасль вложения производственного капитала. Но с другой стороны, она отличается тем, что является продолжением процесса производства в пределах процесса обращения и для процесса обращения.
Транспорт — важная составная часть экономики России, так как является материальным носителем между районами, отраслями, предприятиями.
Специализация районов, их комплексное развитие невозможны без системы транспорта. Транспортный фактор оказывает влияние на размещение производства, без его учета нельзя достичь рационального размещения производительных сил. При размещении производства учитывается потребность в перевозках, масса исходных материалов готовой продукции, их транспортабельность, обеспеченность транспортными путями, их пропускная способность и т.д. В зависимости от влияния этих составляющих и размещаются предприятия. Рационализация перевозок влияет на эффективность производства как отдельных предприятий, так и районов, и страны в целом.
Важное значение транспорт имеет и в решении социально-экономических проблем. Обеспеченность территории хорошо развитой транспортной системой служит одним из важных факторов привлечения населения и производства, является важным преимуществом для размещения производительных сил и дает интеграционный эффект.
Специфика транспорта как сферы экономики заключается в том, что он сам не производит продукцию, а только участвует в ее создании, обеспечивая производство сырьем, материалами, оборудованием и доставляя готовую продукцию потребителю. Транспортные издержки включаются в себестоимость продукции. По некоторым отраслям промышленности транспортные издержки очень значительны, как, например, в лесной, нефтяной отраслях промышленности, где они могут достигать 30% себестоимости продукции. Транспортный фактор имеет особо огромное значение в нашей стране с ее огромной территорией и неравномерным размещением ресурсов, населения и основных производственных фондов.
Транспорт создает условия для формирования местного и общегосударственного рынка. В условиях перехода к рыночным отношениям роль рационализации транспорта существенно возрастает. С одной стороны, от транспортного фактора зависит эффективность работы предприятия, что в условиях рынка напрямую связано с его жизнеспособностью, а с другой стороны, сам рынок подразумевает обмен товарами и услугами, что без транспорта невозможно, следовательно, невозможен и сам рынок. Поэтому транспорт является важнейшей составной частью рыночной инфраструктуры.
Основными видами транспорта являются: железнодорожный, автомобильный, авиационный, трубопроводный, морской и внутренний водный. Взаимодействуя между собой, они образуют транспортную систему России.
Большая часть грузо- и пассажирооборота приходится на железнодорожный транспорт. Важное место в грузообороте занимает также трубопроводный и морской транспорт, а в пассажирообороте — автомобильный и авиационный.
Такая структура грузо- и пассажирооборота связана с технико-экономическими особенностями каждого вида транспорта, обширной территорией, природно- климатическими условиями России. Немаловажное значение имеет и себестоимость перевозок различными видами транспорта.
В перевозке грузов наиболее дешевыми являются трубопроводный, морской, железнодорожный и внутренний водный виды транспорта, а в перевозке пассажиров — железнодорожный. Однако необходимо иметь в виду, что эффективность использования того или иного вида транспорта необходимо рассматривать в каждом конкретном случае с учетом многих факторов, таких, как вид груза, его массовость, расстояние перевозки, сроки доставки, транспортабельность, технико-эксплуатационные условия необходимого участка пути и т.п.
Уровень развития транспортной системы Российской Федерации различается по районам. Обеспеченность путями сообщения как по общей длине, так и по плотности (километров пути на 1000 км площади) отличается в десять и более раз. Наиболее развитую транспортную систему имеют Центрально-Черноземный,
Центральный, Северо-Западный, Северо-Кавказский, Волго-Вятский районы, наименее развитую — Дальневосточный, Восточно-Сибирский, Западно-Сибирский,
Северный экономические районы.
Отличаются районы и по структуре грузооборота. В районах, где разрабатываются такие полезные ископаемые, как железная руда, уголь, основные перевозки осуществляются по железным дорогам; там, где добывают нефть, газ, велика доля трубопроводного транспорта; в районах, где разрабатываются лесные ресурсы, значителен удельный вес внутреннего водного транспорта; в районах, специализирующихся на обрабатывающих отраслях, главная роль принадлежит железнодорожному транспорту. Так, например, в
Западно-Сибирском районе преобладает железнодорожный транспорт, и высок удельный вес трубопроводного транспорта, в Центральном районе подавляющая часть перевозок осуществляется по железной дороге.
Районы добывающей промышленности имеют активный транспортный баланс, т.е. вывоз превышает ввоз, так как масса сырья и топлива больше массы готовой продукции, а районы обрабатывающей промышленности соответственно — пассивный, т.е. ввоз превышает вывоз.
Мощности транспортных потоков также имеют существенные различия и зависят от размещения основных источников сырья, топлива, материалов и т.д. Можно выделить три основных магистральных направления транспортной системы страны:
1. Широтное магистральное сибирское направление "восток—запад" и обратно; оно включает железнодорожные, трубопроводные пути и водные с использованием рек Камы и Волги;
2. Меридиональное магистральное центрально-европейское направление
"север—юг" с выходом на Украину, Молдову, Кавказ, образованное в основном железнодорожными путями;
3. Меридиональное Волго-Кавказское магистральное направление "север—юг" по р.Волге, железнодорожным и трубопроводным путям, связывающее Поволжье и
Кавказ с Центром, Севером европейской части страны и с Уралом. По этим главным магистральным направлениям идут основные грузопотоки страны, и тесно взаимодействуют железнодорожный, внутренний водный и автомобильный виды транспорта. Магистральные авиатрассы также в основном совпадают с сухопутными.
Помимо основных магистральных направлений имеется густая транспортная сеть внутрирайонного и местного значения. Сочетаясь между собой, они образуют
Единую транспортную систему России.
По мере развития производительных сил страны в целом и отдельных ее районов транспортная «система нуждается в постоянном совершенствовании, как в области рационализации размещения, так и ее качественного уровня: обновления материально-технической базы, улучшения организационно- управленческой системы, использования новейших достижений научно- технического прогресса. Развитие транспортной системы Российской Федерации нацелено на более полное обеспечение потребностей хозяйства и населения страны транспортными услугами.
Железнодорожный транспорт занимает ведущее место в грузообороте всех видов транспорта (56,7 %) и в пассажирообороте (33,7%). Он имеет целый ряд достоинств, которые и определили его преимущественное развитие в стране.
Железнодорожный транспорт характеризуется относительно свободным размещением, надежностью, регулярностью, универсальностью вне зависимости от времени года, суток, условий погоды. Он дает возможность осуществлять массовые перевозки грузов и пассажиров, что укрепляет его преимущества, повышает производительность труда и значительно снижает себестоимость перевозок. Кроме того, он позволяет экономить жидкое углеводородное топливо за счет широкой электрификации.
Железнодорожный транспорт особенно эффективен при перевозках на дальние расстояния, а с учетом огромной территории России он и в перспективе останется ведущим видом транспорта в массовых грузовых перевозках на дальние расстояния и в пассажирских перевозках на средние расстояния и пригородные сообщения.
Основными грузами железнодорожного транспорта являются: уголь, кокс, нефть и нефтепродукты, минеральные строительные материалы, руды, сельскохозяйственные грузы, лес, металлы, химические и минеральные удобрения, продукция машиностроения и др.
Значительные грузопотоки угля формируются в Кузнецком бассейне. Уголь доставляется на Урал, в Центральные районы, в Поволжье. Грузопотоки нефтяных грузов идут из Западной Сибири, Урало-Поволжья, Северного Кавказа.
Основная масса лесных грузов идет с европейского Севера и из Сибири.
Грузопотоки черных металлов формируются Центральной и Сибирской металлургическими базами для потребителей: Центрального района, Северного
Кавказа, Северо-Запада. Хлебные грузы из лесостепной и степной зон идут в густонаселенные потребляющие районы.
Размещается железнодорожный транспорт неравномерно. Густой и разветвленной железнодорожной сетью обладает европейская часть страны. Конфигурация сети
— радиально-кольцевая с центром в Москве. От Московского железнодорожного узла отходят основные магистрали в направлении Донбасса, Одессы, Чопа,
Казани, Самары, Саратова, Волгограда, Минска, Риги, Санкт-Петербурга,
Архангельска и др. В восточной части страны железнодорожная сеть имеет ярко выраженное широтное направление с малой разветвленностью. Важнейшей магистралью, связывающей Центр с Уралом, Сибирью и Дальним Востоком является Трансконтинентальная железная дорога: Москва — Рязань — Рузаевка —
Сызрань — Самара — Уфа — Челябинск — Иркутск — Чита — Хабаровск —
Владивосток, длиной 9332 км. Построена Байкало-Амурская магистраль, Усть-
Кут — Комсомольск-на-Амуре.
Важное значение для России имеют Южно-Сибирская и Среднесибирская железнодорожные магистрали, проходящие через территорию Казахстана. В меридиональном направлении действует участок Тюмень — Сургут — Уренгой.
Плотность железнодорожной сети в Российской Федерации мала —5 км на 1000 км, поэтому очень высока грузонапряженность железных дорог.
Железными дорогами за один год перевезено 1630 млн.т грузов и 2,4 млрд. пассажиров, получено более 50 млн. руб. прибыли. Однако общий объем перевозок упал на 20% по сравнению с предыдущим годом. Пассажирские перевозки убыточны. Идет деградация транспортного хозяйства, замедлилось развитие железнодорожной сети. Резко сокращаются поставки рельс, шпал, транспортных средств. Не хватает средств для расчетов с поставщиками.
Распад СССР и разрыв транспортно-экономических связей имеет тяжелые последствия. Например, даже участок Транссиба проходит через территорию сопредельного государства Казахстан, не говоря уже о Среднесибирской и
КЭжно-Сибирской магистралях. А это самые грузонапряженные магистрали, обслуживающие связи «восток—запад» России. Участок дороги через Тюмень, минуя Казахстан, по технико-экономическим данным не в состоянии пропустить грузы Транссиба, а тем более взять хотя бы часть грузов Среднесибирской и
Южно-Сибирской железных дорог. Нерациональные перевозки на железнодорожном транспорте сохраняются, так как они связаны с недостатками в размещении и развитии производства во многих отраслях хозяйства страны.
Основные направления развития железнодорожного транспорта разрабатываются в рамках комплексной программы "Транспорт России".
Важную роль во внешнеэкономических связях страны играет морской транспорт.
Он является одним из основных источников получения валютных средств. В 90- х годах Россия имела 39 портов и 22 портовых пункта. Длина их причалов составляла 60,5 тыс. км.
Производственные мощности портов позволяют обеспечивать только 54% потребности переработки грузов. Основные грузы, перевозимые морским транспортом, — нефть, руды, стройматериалы, каменный уголь, зерно, лес.
Крупные порты — Санкт-Петербург, Мурманск, Архангельск, Астрахань,
Новороссийск, Туапсе, Находка, Владивосток, Ванино и др. В связи с освоением природных ресурсов Крайнего Севера и Дальнего Востока обеспечена круглогодичная навигация в Норильск, Ямал, Новую Землю. Здесь наибольшее значение имеют порты: Дудинка, Игарка, Тикси, Певек. Намечено строительство двух портов в Санкт-Петербурге.
Россия имеет перегрузочные комплексы сухогрузов и наливные суда, но после распада СССР страна осталась без комплексов по перевалке калийных солей, нефтяных грузов и сжиженного газа, без железнодорожных переправ на Германию и Болгарию, остался только один припортовый элеватор по приемке импортного зерна и один специализированный комплекс по приемке импортного сахара- сырца. 60% российских портов не в состоянии принимать крупнотоннажные суда из-за недостаточных глубин. Очень нерациональна структура транспортного флота. Проблемы морского транспорта России требуют незамедлительного решения, так как оказывают большое влияние на экономическое положение страны.
Речной транспорт имеет небольшой удельный вес в грузе- и пассажирообороте
России. Это связано с тем, что основные потоки массовых грузов осуществляются в широтном направлении, а большинство судоходных рек имеет меридиональное направление. Также негативное влияние оказывает сезонный характер речных перевозок. Ледостав на Волге длится от 100 до 140 дней, на реках Сибири — от 200 до 240 дней. Речной транспорт уступает другим видам и в скорости движения. Но он обладает и преимуществами: более низкой себестоимостью перевозок, требует меньше капитальных затрат на обустройство путей, чем в сухопутных видах транспорта. Основные виды грузов речного транспорта — минеральные стройматериалы, лес, нефть, нефтепродукты, уголь, зерно.
Большая часть оборота речного транспорта приходится на европейскую часть страны. Важнейшей транспортной речной магистралью здесь служит Волга со своим притоком Камой. На севере европейской части России заметную роль играют Северная Двина, Онежское и Ладожское озера, р. Свирь и Нева. Большое значение для развития речного транспорта в стране имело создание единой глубоководной системы и строительство Беломоро-Балтийского, Волго-
Балтийского, Московско-Волжского и Волго-Донского каналов.
В связи с освоением природных ресурсов на востоке страны возрастает транспортное значение Оби, Иртыша, Енисея, Лены, Амура. Особенно заметна их роль в обеспечении районов пионерного освоения, где практически отсутствуют сухопутные транспортные магистрали.
В настоящее время в связи с экономическим кризисом идет сокращение объемов перевозок грузов и пассажиров речным транспортом, протяженности внутренних водных судоходных путей, количества причалов.
Автомобильный транспорт в основном используется для перевозки небольших потоков грузов на короткие расстояния. Это связано со сравнительно высокой себестоимостью данного вида транспорта и его малой грузоподъемностью.
К достоинствам автомобильного транспорта следует отнести высокую скорость и возможность доставки грузов от "двери до двери" без дополнительных затрат на перегрузку. Обеспеченность автодорогами с твердым покрытием служит важным показателем развития транспорта в стране. В России 40% сельских населенных пунктов не имеют связи с сетью путей сообщения общего пользования. Качество автодорожной сети невысокое: 11% автодорог грунтовые,
1/3 дорог с твердым покрытием — гравийные, щебеночные, шлаковые и булыжниковые, они не соответствуют техническим нормам. Такие дороги быстро изнашиваются и требуют ремонта, а в условиях экономического кризиса ремонтные работы имеют тенденцию к сокращению. Также необходимо учесть, что в России производится только 10—12% грузовых автомобилей и автобусов от уровня производства в бывшем СССР. Это в ближайшем будущем осложнит развитие автомобильного транспорта.
Трубопроводный транспорт отличается наименьшей себестоимостью и используется для перекачки нефти, нефтепродуктов, газа. Преимуществами этого вида транспорта также являются: возможность функционирования в течение всего года, высокая производительность труда, минимальные потери при транспортировке, возможность прокладки трубопроводов по кратчайшему расстоянию практически вне зависимости от рельефа местности. Развитие сети магистральных нефте- и газопроводов связано с географией добычи нефти и газа и районов их потребления.
Воздушный транспорт занимает третье место по объему пассажирских перевозок.
Он также используется в народном хозяйстве для перевозки срочных грузов, при строительстве трубопроводов, мостов, ЛЭП, в проведении работ для сельского хозяйства, геологоразведки, рыбного промысла. Уровень развития воздушного транспорта является показателем степени научно-технического потенциала страны. В последние годы замедлились темпы развития воздушного транспорта. В настоящее время техническая укомплектованность наземной базы составляет 60%, а по аэровокзальным комплексам не более 30%. Износ основных фондов оценивается в 70%.
Транспорт является важным связующим звеном в экономике Российской
Федерации, без которого невозможно нормальное функционирование ни одной отрасли хозяйства, ни одного региона страны. Стабилизация экономики и ее подъем невозможны без решения основных проблем транспортного комплекса. В настоящее время разрабатывается комплексная программа "Транспорт России".
В первую очередь требуют решения вопросы увеличения инвестиций в эту отрасль, привлечения иностранного капитала, налаживания работы поставщиков транспортного комплекса — транспортного машиностроения, электротехнической и электронной промышленности, приборостроения, стройиндустрии и др. В самом транспортном комплексе необходима более тесная координация работы всех видов транспорта между собой и с отраслями народного хозяйства.
Одной из основных задач также является восстановление транспортно- экономических связей со странами ближнего зарубежья, так как транспортный комплекс СССР формировался как единое целое, и обособленное функционирование его отдельных частей привело к деградации транспортного хозяйства не только России, но всех бывших республик СССР. Остро стоят проблемы транспортного обеспечения сельских населенных пунктов, пассажирских перевозок в крупных городах, снижения отрицательного влияния транспорта на природную среду и человека.
Переход к рыночным отношениям транспортного комплекса России сложен из-за сформировавшейся ранее сильно централизованной структуры управления и созданных ранее сверхкрупных транспортных монополий. При решении проблемы разгосударствления отдельных частей транспортного комплекса, создания условий для конкуренции возникла объективная необходимость малого и среднего бизнеса. Активно идет процесс приватизации автотранспортных предприятии, создания мелких акционированных авиакомпаний, предприятий водного транспорта.
В условиях рыночных отношений на первый план в развитии транспортного комплекса выдвигается задача более полного и качественного удовлетворения потребностей в транспортных услугах народного хозяйства и населения страны.
23) Инфраструкту́ра (лат. infra — «ниже», «под» и лат. structura — «строение», «расположение») — комплекс взаимосвязанных обслуживающих структур или объектов, составляющих и/или обеспечивающих основу функционирования системы[1].
По данным Online Etymology Dictionary в английском языке термин применяется с конца 1920-х годов, а в соответствии с Оксфордским словарём термин заимствован из военной лексики, куда пришёл из французского языка.
Разновидности инфраструктуры [править]
· Социальная инфраструктура — совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения.
· Транспортная инфраструктура — совокупность отраслей и предприятий транспорта.
· Инженерная инфраструктура — системы инженерно-технического обеспечения зданий и сооружений.
· Инфраструктура экономики — совокупность отраслей и видов деятельности, обслуживающих производство и хозяйство в целом.
· Информационная инфраструктура — система информационных организационных структур, подсистем, обеспечивающих функционирование чего-либо.
· Военная инфраструктура — системы стационарных объектов и отдельных сооружений, являющихся основой для развертывания вооруженных сил, ведения военных действий и обеспечения боевой и оперативной подготовки войс
Функциональной спецификой производственной инфраструктуры является: 1. Затрачиваемый труд в отраслях производственной инфраструктуры являетсмя производительным, он увеличивает стоимость национального дохода. 2. В отраслях инфраструктуры создается продукт в новой материально-вещественной форме. 3. Невозможно резервировать или складировать продукцию отраслей инфраструктуры, т.к. она проявляется в форме процесса перемещения, хранения, передачи информации. 4. Нельзя характеризовать производственную инфраструктуру как вспомогательную и тем более второстепенную сферу. Функционирование инфраструткуры носит двойной характер: с одной стороны - обслуживание материального производства, с другой - воспроизводство трудовых ресурсов, самого человека, т.е. фактора который также непосредственно участвует в производстве. Социальная инфраструктура. - совокупность объектов отраслей сферы обслуживания (транспорта и связи по обслуживанию населения; образование, здравоохранения) деятельность которых направлена на удовлетворение личных потребностей, обеспечение жизнедеятельности и интеллекту-ального развития населения. Социальная инфраструктура не является механизмом, обслуживающим вспомогательным и предаточным для некой основной структуры. Ведь объект социального обслуживания - население - состоит с непроизводственной сферой в отношениях, не имеющих ничего общего с отношениями производства, экономики и инфраструктуры, обслуживающей производство. Однако необходимо отметить сходство производственной и социальной инфраструктуры, которое состоит в том, что изменение стоимости товара происходит как оказание услуг в производственной сфере (транспортирование узлов из одного предприятия на другое), так и в социальной сфере (ремонт обуви, одежды). Функции социальной инфраструктуры: 1. Воспитание подрастающего поколения, получение квалификации, переквалификации (просвещение, образование) 2. Увеличение продолжительности периода работоспособности (здравоохранение). 3. Предотвращение снижения производительности труда в течении рабочего дня (общественое питание, пассажирский транспорт). 4. Обеспечение условий для отдыха работников, повышение их культурного уровня (жилищное хозяйство, культура, искусство). Новым видом инфраструктуры является рыночная инфраструктура. Как и всякая объективно существующая система, рынок обладает собственной инфраструктурой. Применительно к рынку (рыночной экономике) инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых и экономических отношений, связывающую эти отношения при всем их многообразии в одно целое. С развитием рыночного механизма в экономике страны появляется необходимость создания специализированного вида деятельности по удовлетворению потребностей отдельных рынков, организованной системы, отражающей спрос и предложение.
24) Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.
. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
. Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации.
Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.
Знание. Аудитория может знать название фирмы иди название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.
Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но_ не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза — сформировать убежденность в том, что поступление в академию — самый целесообразный образ действий.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.
Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.
Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следую
