Анализ конкурентов. Конкурентная карта рынка
Огромное значение имеет получение оперативных данных о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение данных о конкуренте необходимо для быстрого рассмотрения и реагирования в целях предохранения своей части рынка. При анализе конкурентов, как правило, проводится изучение конкурента по основным параметрам, которые определяются после изучения рынка и главных конкурентов. Изучение деятельности конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны, узнать, какие стратегии наиболее эффективны. Сбор всей информации, необходимой для изучения конкурентов, на практике почти всегда невыполним. Вследствие этого применяется модель изучения, предложенная американским ученым М. Портером. Эта модель состоит в рассмотрении четырех главных позиций конкурентов. 1. Цели на будущее. 2. Текущие стратегии. 3. Представление о себе. 4. Возможности. Рассмотрение деятельности конкурентов невозможно без систематического накопления надлежащей информации. Все данные можно поделить на две группы: 1) количественные или формальные данные о конкурентах; 2) качественные данные о конкурентах. Так как восприятие услуг весьма субъективно и зависит от того, кто их оказывает, большое значение имеют качественные характеристики соперников. Качественные характеристики являются областью личных оценок, так как содержат много не формализуемых параметров. Они могут быть дополнены рецензиями специалистов, потребителей, экспертов. К первой группе данных о конкурентах можно отнести: 1) организационно-правовую форму; 2) кадровый ресурс; 3) активы; 4) возможность получения средств из других источников; 5) масштаб реализации; 6) занимаемую долю рынка; 7) прибыльность; 8) руководство; 9) наличие и масштаб филиальной сети; 10) список основных видов услуг; 11) прочую количественную информацию (например, цены, расходы на рекламу и т. д.). Ко второй группе данных о конкурентах можно отнести: 1) репутацию конкурентов; 2) признание, авторитет, имидж; 3) опыт руководителей и персонала; 4) количество трудовых конфликтов; 5) главные цели; 6) гибкость маркетинговой стратегии; 7) результативность товарной стратегии и т. д. При анализе конкурентов рекомендуется ответить на несколько вопросов. 1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)? 2. Каков объем товарооборота конкурентов? 3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название? 4. Какова организация сбыта товара у конкурентов? 5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)? 6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта? 7. Какова политика цен конкурентов? 8. На что делается упор – на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов? 9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты? 10. Как поставлено обслуживание клиентов? 11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов? 12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов? 13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды, стоимость хранения и транспортирования)? 14. В какие страны экспортируется товар конкурентов? 15. Какова доля экспорта по отдельным странам? 16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом? В результате изучения деятельности конкурентов можно узнать: 1) сильные и слабые позиции конкурентов; 2) предпочтения конкурентов; 3) скорость реакции конкурентов; 4) преграды для выхода на рынок; 5) вероятность победы в конкурентной борьбе. Информация о соперниках, систематизированная по указанным показателям, позволяет выстроить конкурентную карту рынка, на которой будет показана действительная позиция турфирмы на рынке. Конкурентная карта – это своеобразная классификация конкурентов по принадлежащей им позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть выстроена с применением двух показателей: 1) имеющейся рыночной доли; 2) динамики рыночной доли.
|
