Направления и особенности маркетинговых исследований рынка промышленных товаров
Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским. Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании. Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках. Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности: - товарная (ассортиментная) политика; - сбытовая и сервисная политика; - ценовая политика; - стратегия коммуникаций. Проводимое анкетирование позволило выделить 17 свойств, влияющих на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения: - общая репутация поставщика; - условия платежа; - способность адаптироваться к потребностям заказчика; - прежние связи в аналогичных ситуациях; - предлагаемые технические услуги; - доверие к продавцам; - удобство заказа; - надежность продукта; - цена; - техническая спецификация; - простота действия или использования; - предпочтения основного пользователя продукта; - обучение, предлагаемое поставщиком; - продолжительность необходимой подготовки; - соблюдение сроков поставки; - простота содержания, ухода; - послепродажное обслуживание. ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам. Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг. Можно выделить следующие типы промышленных покупателей: - промышленные предприятия; - строительные организации; - торговые (оптовые и розничные) компании; - транспортные фирмы; - предприятия непроизводственной сферы; - государственные органы и организации; - некоммерческие организации; - частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.). Промышленные покупатели характеризуются своими размерами: - по количеству занятых; - по товарообороту или валовому доходу; - по объему закупок ресурсов и т.п. Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организа-ционной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации пер-сонала, репутацией и т.п. Продавец должен четко представлять себе своих основных клиен-тов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями. В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20". Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Паре-то, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание. Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Варианты решения: 1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. 2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается исполь зование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные про блемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта. 3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта. Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.
|
