Способы сегментации рынка

Сегментирование предполагает разделение покупателей на группы по определенным факторам (признакам, критериям). Использование организацией того или иного сегментационного фактора (группы факторов) означает применение определенного способа сегментирования рынка. К основным факторам, по которым может проводиться сегментирование потребительских рынков, следует отнести следующие:

1. Географические факторные

- Регион;

- Тип населенного пункта (количество жителей);

- Плотность населения;

- Климатические условия.

Разделение покупателей по этому признаку предполагает географический (территориальный) раздел рынка: от большого до более мелкого (например, выделение рынков в пределах городов). В таких случаях разделение рынка достаточно часто происходит с привязкой к существующим административным границам. Может быть и другой подход: скажем, можно разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае при сегментировании не будет какой-то особой привязки к административно-территориальных границ.

2. Социально-демографические факторы:

- Возраст;

- Пол;

- Размер семьи;

- Стадия жизненного цикла семьи;

- Количество детей;

- Уровень дохода;

- Образование;

Национальность;

- Род деятельности.

Набор признаков в целом является достаточно большим. Многие из них реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка с использованием признаков этой группы можно считать наиболее распространенным. Это, очевидно, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы различий в потребительском поведении.

Прокомментируем две из вышеупомянутых признаков. В зависимости от рода деятельности или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки и др.. Принадлежность к той или иной социальной группы накладывает отпечаток на индивидуальную потребительское поведение, передает характерные общие свойства определенной социальной группе.

К стадий жизненного цикла семьи можно отнести: замужем человек; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми); родители с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи, в которых дети живут отдельно, и тому подобное. Очевидно, что в зависимости от стадии меняются потребительские взгляды, предпочтения, поведение. Так, молодой семье, которая еще не имеет детей, может удовлетворить и однокомнатная квартира. Появление ребенка приведет к пересмотру взглядов на жилищные нужды, однокомнатная квартира будет неудобной и т.д..

3. Психографические факторы:

- Личностные черты;

- Жизненный стиль.

По признаку личностных черт покупателей можно разделить на амбициозных "коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и др.. Можно обнаружить немало различных аспектов особенностей стиля (образа) жизни людей.

Проанализированные выше три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка в соответствии с особенностями его потребительского поведения, потребительских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационного признаков.

4. Факторы потребительского поведения:

- Услуги, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);

- Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);

- Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивных; малоактивный ("эпизодический") покупатель);

- Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);

- Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебно);

- Степень приверженности торговой марки (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник, "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка.