ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

 

В производстве телерекламы существует несколько периодов.

Подготовительный период: начинается после заключения контрактов. Проводится собрание творческой группы, продюсера, режиссера и других ключевых фигур. На собрании рассматривается программа или план производства телерекламы, возможные проблемы и препятствия, намечаются пути их преодоления. Разрабатывается подробный график работы. Подбирается реквизит, актеры и т.п.

Съемка. Самым важным этапом производственного процесса является съемка. Персонал съемочной площадки включает в себя техников, которые должны знать, что происходит на площадке и что они должны делать. Они подчиняются и подотчетны режиссеру. Запись звука во время съемок осуществляет звукооператор, который работает со звукозаписывающим оборудованием, и человеком, устанавливающим микрофоны. К техническому персоналу относится главный осветитель, который несет ответственность за свет, и подсобный рабочий, устанавливающий и передвигающий декорации и прочие предметы, в обязанности которого входит и прокладка рельсов для операторской тележки, на которой устанавливается камера, и передвижение этой тележки с необходимой скоростью. Ассистент режиссера проверяет диалоги и другие детали сценария, ведет хронометраж сцен. Всему техническому персоналу помогают ассистенты. Рекламный ролик снимается по сценам, но не обязательно в том порядке, что прописан в сценарии. Каждая сцена снимается по несколько раз, пока все элементы не будут соответствовать друг другу. При записи рекламного ролика на видеопленку необходима одновременная корректировка материала. Отснятые и проявленные сцены называются текущим съемочным материалом. Из него составляют черновой вариант ролика. Черновой вариант ролика – это вариант, который состоит из еще не смонтированного отснятого материала. При необходимости отдельной монтировки звукозаписи после снятия фильма делается синхронизация. Синхронизация – это сведение звука с видеозаписью. Для получения более полного представления о видовом ряде, проводится полная съемка фильма, а только затем записывается звуковая дорожка. При использовании музыки в рекламе из звуковых сюжетов сначала записывается музыка, а лишь потом под не снимается ролик.

Монтажный период. Большая часть работы с пленкой начинается после съемок, когда она попадает в руки редактора-монтажера. Он может изменять события и время, сжимая, растягивая или смешивая их. Монтажный период состоит из чернового монтажа, несведенного варианта, пробной копии, тиражирования. Черновой монтаж – это предварительно смонтированная версия рекламного ролика. Несведенный вариант – это версия рекламного ролика, в котором звук и видеозапись синхронизированы, но по-прежнему записаны отдельно. Пробная копия – это окончательная версия рекламного ролика со сведенными звуком и изображением. Тиражирование – это процесс получения копий с видеозаписи. Прокатные копии – это копи рекламного ролика, готовые к распространению.

Существует несколько принципов, на основе которых создается вся эффективная телевизионная реклама:

· пробудите интерес жителей с самого начала – первые 3 секунды являются решающими;

· ищите ключевой образ – сцену, которая облечет ваше послание в привлекательную упаковку;

· настройтесь на что-нибудь одно; один рекламный ролик должен содержать одну историю; пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;

· соблюдайте правила хорошего монтажа; сделайте идею рекламного ролика доступной для зрителя;

· всегда старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика.

Телевидение позволяет сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Поэтому пользование таким дорогим каналом коммуникации могут себе позволить фирмы, вышедшие на определенный рубеж признания и доходов, либо те фирмы, где без укрепления наработки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит и получить высокий уровень доходов.

Формы телевизионной рекламы разнообразны:

· рекламные объявления диктора;

· заставки логотипов, названия фирмы, товара и услуг на телеэкране;

· телетекст;

· блиц-ролик;

· развернутый рекламный ролик;

· скрытые формы рекламы.

Наиболее распространенный рекламный материал для трансляции на ТВ – рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики делятся на «блиц-ролик» (длится 15-20 секунд, с подачей логотипа и названия фирмы, добавляются направления деятельности; если задача – реклама товара или услуг, то приводится название товара, его марка; указывается телефон, адрес фирмы; при «чистой» имиджевой рекламе адрес и телефон не указываются, т.к. не ставится задача прямого увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы, товара и услуги; в задачи блиц-ролика входит постоянное напоминание о фирме как таковой и ее товаре, обыгрываются начертание товарного знака или название фирмы, рекламный логан с использованием названия, функций фирмы или назначения товара; изображение на экране и текст за кадром взаимно дополняют друг друга, при этом текст несет минимальную нагрузку; используются приемы от компьютерной графики до игрового кино) и «развернутый ролик» (длится от 30 секунд и более; помимо сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров и услуг, условия покупки или предоставления скидок; отличается более тщательной проработкой сценария и сюжета; цель ролика – ознакомить подробно с товарами и услугами, либо с деятельностью фирмы; в них используются прямые и косвенно-ассоциативные связи; задача – заинтересовать зрителя сюжетом, который позволит запомнить данную фирму или товар; один из приемов – обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы – прямые ассоциативные связи; применяется игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания).

Идея сценария может принадлежать заказчику, однако работу по ее реализации лучше поручить профессионалам.

Удачным приемом является введение в телеролики постоянно действующих персонажей, что «оживляет» товарный знак; персонаж мультфильмов или определенный символ фирмы, который дает все пояснения, участвует в демонстрации продукции, товара или услуг. Основное отличие такого приема от «вставных номеров» состоит в том, что данный персонаж является действующим лицом рекламного ролика, он «живет» в нем, делая его интереснее для зрителя.

Самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утрачивая динамичность, ролик перестает быть занимательным, становится надоедливым и унылым. Без естественности ролик теряет правдивость и достоверность, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Все рекламные ролики характеризуются рядом особых признаков, что дает возможность сгруппировать их в отдельные типы и виды.

По типу сюжетов рекламные ролики российского ТВ можно разделить на несколько видов: описательные (информационные) – передают видовой ряд той или иной продукции, содержат «голую» информацию о товаре и фирме, в основном это просто констатация факта или доведение информации путем предоставления зрителю текста или образа; сладкие – благополучно-сентиментальные – почти стандартная западная реклама прекрасного образа жизни с набором стандартных предметов или стандартного гражданина (в рекламе подчеркивается выгода приобретения или иного товара для «полного счастья», «полного успеха», «имиджа настоящего мужчины» или «прекрасной женщины»); парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий (чаще присутствует юмор, гротеск, анекдот); шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы благополучию с ними.

Наибольшего эффекта в телерекламе можно добиться чередованием показа блиц-ролика через небольшие промежутки и развернутого ролика через более длительные промежутки времени.

В продолжительности телевизионных обращений наблюдаются 2 тенденции: она становится короче, а 15-секундные ролики получают все большее распространение; в альтернативных СМИ (кабельное ТВ, видеокассеты и кинотеатры) реклама становится длиннее – продолжительность ее составляет от 2 до 5 минут. Рекламно-информационные ролики длятся около 3-х минут и дают больше информации о товаре или услуге.

Радио и телеролики можно использовать не только для рекламы на радио и телевидении (при наличии записи на бытовых кассетах), но и в офисе туристской фирмы, в наружной рекламе, при оформлении стендов на выставках.

Многие туристские фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок, в торговых залах, через уличные витрины используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики или короткометражные фильмы продолжительностью 1-15 мин. Крупные туристские предприятия создают собственные фильмотеки. Основная задача рекламных роликов – показ товара и услуг, которые невозможно продемонстрировать непосредственно в офисе Ии на выставке. Фильмы могут быть посвящены истории фирмы. Время демонстрации таких роликов довольно значительное. Для демонстрации на выставочном стенде в роли часто включают эстрадные клипы, фрагменты мультфильмов, что привлекает клиентов, но отвлекает специалистов. При подготовке и создании такого ролика необходимо определиться с целевой аудиторией. Хорошим дополнением натуральным съемкам является компьютерная графика или мультипликация. Это делает рекламный ролик предельно понятным, живым и привлекательным. При небольшой длине ролика достаточно сделать упоминание реквизитов фирмы (название, товарный знак, рекламный девиз, адрес, телефон) в начале и в конце ролика. При длительной демонстрации, особенно если использовании ролика предполагается на выставках, такие заставки целесообразно делать через равные промежутки времени по всей длине ролика. Возможно чередование подробной заставки с более короткой, где на экране появляется только название фирмы и товарный знак. Специфичными являются рекламные ролики, распространяемые через компьютерную сеть.