Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

СМИ в рекламной деятельности




Рекламные агентства, как правило, — независимые орга­низации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свой­ство подчеркивают и РА при общении с клиентами, в рек­ламе.

СМИ выполняют важную функцию — являются носи­телями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сложилось так, что для многих газет, жур­налов доходы от размещения рекламы являются основ­ным источником существования. То же самое можно ска­зать и о телевидении, радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую на­прямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рекламная служба СМИ может функционировать как в виде рекламного отдела, так» и в виде РА. В после­днем случае независимость рекламной службы — скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно по­нимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учиты­вать не интересы рекламодателя, а интересы средства мас­совой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рекламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется ком­плексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвес­ти только один вид рекламного продукта: телеканал — те­лерекламу, радиостанция — радиорекламу, газета, журнал — рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные про­дукты, рекламная служба СМИ будет выступать посредни­ком, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что способно значительно повысить их сто­имость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непос­редственное взаимодействие со СМИ по вопросам размеще­ния рекламы может уменьшить расходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссион­ные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу на телевидении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работ­ников телевидения. Радиопрограммы включают часто ком­мерческие передачи или беседы и интервью, направлен­ные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко специалисты, работаю­щие на радио. Редакционные отделы или специальные рек­ламные отделы печатных изданий — газет и журналов — также берут заказы на выполнение рекламных материа­лов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьез­ную конкуренцию РА. Контакты между СМИ и рекламо­дателем устанавливаются или через менеджера, отвечаю­щего за РД фирмы, или через посредников. Для успешно­го контакта с рекламодателем в рекламных отделах СМИ формируется так называемый медиа-кит — набор рек­ламных материалов, которые помогут рекламодателю по­лучить представление о средстве массовой информации. В медиа-кит обычно включают перечень услуг, прайс-лист, результаты исследований - как проведенных собственны­ми силами, так и предоставленными независимыми ис­следовательскими организациями, правила и условия пуб­ликаций, буклет (листовка, проспект и т.п.).

Рекламные задачи подчинены маркетинговым. Вся рек­ламная политика, все кардинальные решения в области РД согласуются со службой маркетинга. Служба марке­тинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потребителей, положение изда­ний на этом рынке, прогнозы и перспективы рынка, реко­мендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д. Рекламная служба передает службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей сво­их услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего сти­мулирования активности потребителей на рынке.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб - залог благополучия в экономических делах компании. Упорядоченность движения денежных по­токов, правильность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная фи­нансовая политика (например, разработка системы ски­док) — без всего этого невозможно нормальное функцио­нирование издательского дома.

Особое внимание автор уделяет отношениям рекламно­го отдела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В издательских домах, как правило, устанавливается по­рядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются ру­ководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журнали­сты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных ката­логах и бюллетенях, готовят редакционную часть реклам­ных предложений.

Служба распространения выполняет и ряд чисто рек­ламных функций, продвигая издание, показывая издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киос­ках и т.д. Во всем это существенную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией так­же имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела должны обеспечивать соответствие пожеланий рекла­модателя печатным технологиям. Работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рек­ламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых технологиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рекламные возможности изда­тельского дома.

Схема организации самой рекламной службы представ­лена в обобщенном виде на рис. 12.


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2015-06-12; просмотров: 1788. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.015 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7