СМИ в рекламной деятельности

Рекламные агентства, как правило, — независимые орга­низации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свой­ство подчеркивают и РА при общении с клиентами, в рек­ламе.

СМИ выполняют важную функцию — являются носи­телями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сложилось так, что для многих газет, жур­налов доходы от размещения рекламы являются основ­ным источником существования. То же самое можно ска­зать и о телевидении, радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую на­прямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рекламная служба СМИ может функционировать как в виде рекламного отдела, так» и в виде РА. В после­днем случае независимость рекламной службы — скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно по­нимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учиты­вать не интересы рекламодателя, а интересы средства мас­совой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рекламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется ком­плексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвес­ти только один вид рекламного продукта: телеканал — те­лерекламу, радиостанция — радиорекламу, газета, журнал — рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные про­дукты, рекламная служба СМИ будет выступать посредни­ком, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что способно значительно повысить их сто­имость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непос­редственное взаимодействие со СМИ по вопросам размеще­ния рекламы может уменьшить расходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссион­ные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу на телевидении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работ­ников телевидения. Радиопрограммы включают часто ком­мерческие передачи или беседы и интервью, направлен­ные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко специалисты, работаю­щие на радио. Редакционные отделы или специальные рек­ламные отделы печатных изданий — газет и журналов — также берут заказы на выполнение рекламных материа­лов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьез­ную конкуренцию РА. Контакты между СМИ и рекламо­дателем устанавливаются или через менеджера, отвечаю­щего за РД фирмы, или через посредников. Для успешно­го контакта с рекламодателем в рекламных отделах СМИ формируется так называемый медиа-кит — набор рек­ламных материалов, которые помогут рекламодателю по­лучить представление о средстве массовой информации. В медиа-кит обычно включают перечень услуг, прайс-лист, результаты исследований - как проведенных собственны­ми силами, так и предоставленными независимыми ис­следовательскими организациями, правила и условия пуб­ликаций, буклет (листовка, проспект и т.п.).

Рекламные задачи подчинены маркетинговым. Вся рек­ламная политика, все кардинальные решения в области РД согласуются со службой маркетинга. Служба марке­тинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потребителей, положение изда­ний на этом рынке, прогнозы и перспективы рынка, реко­мендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д. Рекламная служба передает службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей сво­их услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего сти­мулирования активности потребителей на рынке.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб - залог благополучия в экономических делах компании. Упорядоченность движения денежных по­токов, правильность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная фи­нансовая политика (например, разработка системы ски­док) — без всего этого невозможно нормальное функцио­нирование издательского дома.

Особое внимание автор уделяет отношениям рекламно­го отдела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В издательских домах, как правило, устанавливается по­рядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются ру­ководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журнали­сты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных ката­логах и бюллетенях, готовят редакционную часть реклам­ных предложений.

Служба распространения выполняет и ряд чисто рек­ламных функций, продвигая издание, показывая издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киос­ках и т.д. Во всем это существенную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией так­же имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела должны обеспечивать соответствие пожеланий рекла­модателя печатным технологиям. Работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рек­ламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых технологиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рекламные возможности изда­тельского дома.

Схема организации самой рекламной службы представ­лена в обобщенном виде на рис. 12.