Вопрос 1. Понятие цены и этапы ценообразования

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар.В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке.
В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

В. Даль толкует цену как меру на деньги. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет цену как денежную сумму, взимаемую за конкретный товар.

Однако у цены бывают самые разнообразные «имена». Есть цена на продукты, косметику. Цена за проживание в квартире называется коммунальным платежом. Цена за проезд – тариф. За полученную в банке ссуду – процент. Чиновник получает взятку. Писатель за изданную книгу, а адвокат – за защиту в суде получают гонорар, и подобных примеров можно привести достаточно много.

Ценообразование –это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов (рис. 8.1).

 

 

Рис. 8.1. Этапы ценообразования

 

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

 

2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

– активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели;

– максимизация текущей прибыли – в этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный;

– выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период;

– качество – высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

 

3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

а) затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;

б) агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы);

в) параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;

г) метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

д) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.