Понятие о многозначности и рекламе

Определение понятия «многозначность» даётся многими учёными. Полисемия (от греч. — «многозначность») — многозначность, многовариантность, то есть наличие у слова (единицы языка, термина) двух и более значений, исторически обусловленных или взаимосвязанных по смыслу и происхождению [Песина, 2005: 158].

Многозначностью, или полисемией называется свойство слов употребляться в разных значениях [Валгина, Розенталь, Фомина, 2002: 11]. Так, слово ядро в современном русском языке имеет несколько значений: 1) внутренняя часть плода в твердой оболочке: А орешки не простые, все скорлупки золотые, ядра - чистый изумруд (П.); 2) основа чего-либо (книжн.): На Волге было уничтожено ядро фашистской армии; 3) центральная часть чего-либо (спец.): ядро атома; 4) старинный орудийный снаряд в виде круглого литого тела: Катятся ядра, свищут пули, нависли хладные штыки (П.). Смысловая связь выделенных значений тесная, поэтому все они и рассматриваются как значения одного и того же слова [Валгина, Розенталь, Фомина, 2002: 19].

В русском языке большое количество слов имеют не одно, а несколько значений. Они называются многозначными или полисемантическими (греч. Poly ‘много’, semantikos ‘означающий’) и противопоставлены словам однозначным [Розенталь, Голуб, Теленкова, 2002: 225]. В слове различаются его звуковое оформление, морфологическая структура и заключенный в нем смысл, значение.

Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искус- ство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиле- ния чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама» [К. Бове, У. Аренс 1995: 6]. К. Хопкинск считает, что к рекламе необходимо применять научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понима- ния» [К. Хопкинск 2005: 4]. Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках раз- личной направленности. Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребитель- ских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» [Советский энциклопедический словарь 1981: 1128]. Поскольку слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов: «реклама – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [Словарь иностранных слов 1987: 426]. «Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регу- ляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Т.В. Матвеева 2003: 274–275]. В Словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT и PR реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физиче- ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способ- ствовать реализации товаров, идей и начинаний» [А. Ульянов 2007: 83]. «Реклама – это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и при- ложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео– и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы дан- ных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств» [Д. Делл, Т. Линда 1996: 32]. Итак, рекламу можно определить как информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо. Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потреби- телей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на поку- пателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознатель- ном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологиче- ских факторов.