ВВЕДЕНИЕ. Туган бесшумно закрыл блокнот, осторожно положил его сумку, достал другой, поменьше, открыл его и, задумчиво почесывая карандашом лоб
ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ (5) Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕТОДА ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ (6) § 1.1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива § 1.2. Традиция экспериментальной работы с группами § 1.3. Фокусированное интервью по Р.Мертону и фокус-группы Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕТОДА ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ (19) § 2.1. Валидность качественных методов § 2.2. Группа как модель социума § 2.3. Подходы к анализу групповых интервью Глава 3. ФОКУС-ГРУППЫ В КОНТЕКСТЕ МЕТОДОВ ЭМПИРИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ (27) § 3.1. Фокус-группы и включенное наблюдение § 3.2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью § З.З. Фокус-группы и диадические интервью § 3.4. Фокус- группы и количественные опросы § 3.5. Фокус- группы и контент-анализ § 3.6. Фокус-группы и прожективная техника Глава 4. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ (35) § 4.1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки § 4.2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях § 4.3. Методы маркетинговых исследований Глава 5. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ГРУПП (39) § 5.1. Число участников § 5.2. Гомогенность состава участников § 5.3. Ограничения на участие в фокус-группах § 5.4. Число групп § 5.5. Число географических мест проведения групп Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП (51) § 6.1. Устройство помещения § 6.2. Обеспечение явки § 6.3. Питье и закуска § 6.4. Организационная структура фокус-группового исследования Глава 7. ПОСТАНОВКА ЦЕПЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ (56) § 7.1. Смысл постановочного этапа § 7.2. Квалификация постановщика § 7.3. Работа постановщика § 7.4. Углубленные действия при постановке целей § 7.5. Определение границ исследования § 7.6. Результат постановочного этапа Глава 8. КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ И ФИЛЬТРУЮЩИЙ ОПРОС (63) § 8.1. Выбор отборочных критериев § 8.2. Техника набора участников Глава 9. ПЛАН (ВОПРОСНИК) ОБСУЖДЕНИЯ (70) § 9.1. Функции плана обсуждения § 9.2. Прямая и обратная последовательность тем § 9.3. Степень включенности модератора § 9.4. Стимулы и тесты § 9.5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе Глава 10. МОДЕРАТОР (75) § 10.1. Функции модератора § 10.2. Предметная подготовка § 10.3. Личностные качества модератора § 10.4. Деструктивные персональные стили § 10.5. Качества хорошего модератора § 10.6. Демография модератора Глава 11. РАБОТА ГРУППЫ (86) § 11.1. Перед началом § 11.2. Начальный этап § 11.3. Роли участников § 11.4. Управление групповым процессом § 11.5. Методы зондирования § 11.6. Стимулирование обсуждения § 11.7. Сравнение однотипных предметов § 11.8. Контроль над предвзятостью модератора § 11.9. Завершение группового интервью § 11.10. Участие наблюдателей Глава 12. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ (120) § 12.1. Квалификация аналитика и виды первичных данных.. § 12.2. Методы анализа § 12.3. Виды отчетов ЗАКЛЮЧЕНИЕ (127) ЛИТЕРАТУРА (128)
ВВЕДЕНИЕ Данный учебник, посвященный описанию метода фокус-групп, является продолжением усилий автора по внедрению в практику отечественных социальных исследований и преподавания так называемых «гибких» или «качественных» методов опросов. Предыдущая книга, имеющая название «Глубокое интервью», посвящена в основном описанию метода индивидуального интервьюирования. Групповое интервьюирование является родственным методом, имеющим, однако, свою специфику и свои сферы применения. В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. В середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, ранее участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых, стандартное требование состоит в том, чтобы респондент лишь в течение полугода не принимал участия в фокус-группах. Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали маркетинговые исследования, включая: а) традиционный маркетинг товаров и услуг, б) маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ; в) так называемый «политический маркетинг», связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов. Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговых исследований и, в более широком смысле, важным элементом функционирования институтов рынка и демократии. Вместе с тем следует указать, что в сфере академических социальных исследований метод фокус-групп нашел лишь ограниченное применение, хотя имеются попытки расширить сферу его использования и в этой области. Следует также отметить, что фокус-группы не вытеснили метод индивидуального глубокого интервью, которое по-прежнему широко применяется и в академических, и в коммерческих исследованиях. Как уже говорилось, методы индивидуального и группового интервью являются родственными, поэтому при их описании возникает много линий пересечения. В данном учебнике автор максимально избегал дублирования со своей предыдущей работой. Автор приносит глубокую благодарность всем людям и организациям, оказавшим ему помощь в написании данной книги. Автор благодарит учредителей Центра политического консультирования «Никколо М» И.Е.Минтусова и Е.В.Егорову, осуществивших финансирование второго издания этой книги.
Для обсуждения книги с автором можно связаться по адресу Москва, Самаркандский бульвар, квартал 134а, д.5 кв.9, телефон 709 -13-17.
Глава 1.
|
