ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

§ 7.1. Смысл постановочного этапа

Выше уже говорилось о различиях между академическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно в определенном смысле назвать «открытым», поскольку его цели задает сам исследователь. В противоположность этому прикладное исследование можно назвать «постановочным», поскольку у такого исследователя есть заказчик, заинтересованный в определенном результате.

Открытое, или самопрограммируемое исследование, если оно проводится серьезно, не равносильно некоему безответственному поиску, осуществляемому по принципу «ищу то, не знаю, что». Действия исследователя в таких случаях основываются на определенных, выработанных им, представлениях, идеях, целях, гипотезах, иногда ясно проработанных, иногда смутных, причем ясно проработанные гипотезы могут оказаться глубоко ошибочными, а смутные в своих истоках — верными. Если исследователь не связан в своей деятельности какими-то бюрократическими рамками, то изменение его представлений и гипотез влечет за собой и изменение направления самого исследования, тем более существенное, чем более резкой была трансформация исходных представлений. Таким образом, в открытом исследовании исследователь сам определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И.Канта, «через себя становится причиной своих представлений».

Постановочное, или прикладное исследование, как уже говорилось, ориентировано на нужды заказчика. Заказчик является в них как первоисточником исследовательских целей, так и ограничителем. Одна из многих специфических особенностей таких исследований состоит в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает коммуникационный барьер, проще говоря, непонимание, результатом которого становится неправильное, неадекватно проведенное исследование, ведущее к взаимному разочарованию и подрывающее доверие к прикладной науке вообще.

В отечественных учебниках, причем не только социологических, значение и сложность проблемы постановки целей в прикладных исследованиях до сих пор сильно недооценивались. В России наиболее «продвинутой» в этом отношении профессиональной группой в 70-80-е годы были программисты ЭВМ, работавшие в управленческих структурах министерств и ведомств бывшей плановой экономики. Тем не менее, по мнению многих экспертов, именно отсутствие сильного звена постановщиков явилось одной из главных причин неэффективности автоматизации большинства планово-управленческих расчетов.

Программисты, как и другие прикладные исследователи, по-видимому, до сих пор не осознали, что работа постановщика по своей сути является социологической, основанной на применении метода глубокого интервью и глубоком изучении подлинных проблем заказчика в контексте его менталитета и повседневной деятельности. Учитывая, что во всем мире, а в России, вероятно, особенно, менталитет управленцев и научных работников настолько несхож, что обладает признаками автономных культур, работу постановщика прикладного исследования можно в каком-то смысле сравнить с работой этнографа, пытающегося сначала понять смысл некоего обряда в чуждой ему культуре, а затем еще и разъяснить этот смысл представителям собственной культуры. Во всяком случае, такой вывод можно сделать на основе работы В.М.Кон-стантинова, который, будучи прекрасным знатоком как программирования, так и планово-управленческой деятельности, делает в своих работах однозначный вывод о том, что за два с половиной десятилетия советские программисты, обладающие высокой профессиональной квалификацией, так и не смогли понять ни подлинных алгоритмов, ни подлинного смысла планово-управленческих расчетов, а поэтому и не создали адекватного программного инструментария [1б,17].

В коммерческих исследованиях, осуществляемых на рыночной основе, связь между заказчиком и исполнителем является, так сказать, «короткозамкнутой». В рыночной экономической среде столь длительные периоды взаимного непонимания, по-видимому, невозможны. Отрасль прикладной науки, не понимающая своего заказчика, в коммерческой среде просто не выживет. Тем не менее, все исследователи, проводящие фокус-группы по коммерческим заказам, единодушны в мнении, что этап постановки целей исследования наиболее труден и является ключевым для успеха работы в целом.

О том, сколь серьезные ошибки могут возникать из-за непонимания целей заказчика и, в конечном счете, из-за неуважения к нему, свидетельствуют следующие примеры [73]:

— при проведении фокус-группового исследования были изучены концепции продукта, представленные в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован не в изучении отношения к продукту, а в исследовании исполнительских элементов рекламы;

— в исследовании, озаглавленном, как изучение очистителей» (сleanser), модератор одной группы обсуждал применение дезодорантов, а другой — дезинфицирующих средств;

— в исследовании, связанном с изучением концепций новых напитков, только в середине работы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгие ограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Это сразу исключило из исследования целую группу концепций. Однако в уже проведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело к обессмысливанию их результатов.

Приведенные выше примеры — это грубейшие, непростительные ошибки, граничащие с недобросовестностью и в принципе легко устранимые. Гораздо более серьезную проблему составляют ошибки, которые неочевидны ни для заказчика, ни для исследователя. Конечный результат исследования в решающей степени зависит от точности его «прицела», который, в свою очередь, зависит от квалификации постановщика. Конечно, социологическое исследование, и в особенности качественное, по своей сути предполагает, что в случае необходимости "прицел" может быть и должен быть скорректирован непосредственно в ходе работы, однако, чем выше первоначальная точность, тем точнее и гарантированное результат, и тем легче в конечном итоге он достигается. Один искушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенное исследование, сказал: «Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получить ответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те, которые мной заданы» [12]. Комментируя это высказывание с исследовательской точки зрения, автор статьи пишет далее: «Этот заказчик действительно требует слишком много, если откладывает свое условие до стадии написания отчета. Но данное требование является весьма разумным, если оно задается на начальной стадии планирования» [там же].

На практике нередко случается, что заказчик сам берет на себя функцию постановщика и даже осуществляет детальную разработку всей программы исследования. Если эта работа выполнена заказчиком квалифицированно, то, по мнению многих исследователей, преимущество такого варианта, во всяком случае, состоит в том, что подобный заказ трудно выполнить некачественно. Если заказчик ставит цели неквалифицированно, но при этом настаивает на своем, то такую работу, опять же по общему мнению исследователей, выполнить чрезвычайно трудно и—с учетом вероятного возникновения претензий — отчасти рискованно. Уважающие себя исследователи, чьи профессиональные и финансовые позиции достаточно сильны, обычно избегают таких заказов.

§ 7.2. Квалификация постановщика

Постановка целей прикладного исследования сама по себе является специфическим социологическим исследованием, которое должно вестись всеми адекватными средствами, в том числе, хотя такое и редко встречается, групповыми обсуждениями. На практике основным инструментом постановочного исследования является индивидуальное глубокое интервью, однако не возбраняется также присутствие постановщика на деловых совещаниях заказчика, наблюдение и любые другие результативные методы. В качестве иллюстрации приведем высказывание опытного модератора, который пишет. «Я бываю просто счастлив, когда заказчик настаивает на моем присутствии на планерках, которые я должен посещать ежедневно не менее недели. Это значительно облегчает работу по проведению фокус-групп и придает уверенность, что отчет действительно будет полезен заказчику» [113]. Далее тот же источник указывает, и это подтверждается опросом российских исследователей, что, как ни странно, заказчики часто несерьезно относятся к проблеме определения целей исследования, что порой вынуждает постановщика проявлять известную настойчивость в изучении их проблем.

Исследователи, работающие в роли постановщиков, равно как и в ролях модераторов и аналитиков, должны обладать двоякого рода квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук о человеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии. Подготовка такого рода предполагает знание соответствующих методик, их возможностей, ограничений, методов интерпретации, а также общее социологическое и психологическое образование, позволяющее распознавать мотивы человеческих поступков и «вживаться» в менталитет социальных групп, сильно отличающихся от менталитета самого исследователя. Во-вторых, это квалификация маркетолога, способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства, технологические и иные возможности заказчика, его ограничения и ряд других смежных вопросов. По мнению А.Голдмана, совпадающего и с нашими наблюдениями, математическое образование является скорее мешающим фактором. Причина, по-видимому, состоит в том, что принципы проведения качественных исследований в каких-то аспектах идут вразрез с аксиоматикой математического мышления.

К специфическим аспектам квалификации постановщика относятся:

— понимание менталитета заказчиков, знание их типичных проблем, а также затруднений, испытываемых ими при постановке задач;

— владение техникой индивидуального глубокого интервью;

— владение техникой деловых переговоров, поскольку, как правило, постановщик выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.

§ 7.3. Работа постановщика

Из предыдущего ясно, что цели и задачи маркетингового фокус-группового исследования — это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знания исследователя. Знания заказчика — это не просто знания своих проблем, хотя они, естественно, находятся в фокусе внимания постановочного интервью. Видимое сосредоточение обсуждения на конкретных проблемах не должно затушевывать тот факт, что в сознании заказчика эти проблемы помещены в контекст некой маркетинговой концепции, отчасти созданной самостоятельно данным конкретным менеджером в процессе постоянного и напряженного обдумывания своих проблем, но отчасти являющейся и коллективным интеллектуальным продуктом того сегмента деловой субкультуры, к которой он принадлежит. Для профессиональных исследователей рынка маркетинговые концепции, спонтанно формируемые деловыми субкультурами, всегда являются объектом пристального интереса и одновременно существенной частью их собственной профессиональной квалификации. Общеизвестно, что чтения учебников по маркетингу недостаточно для полноценного освоения профессии маркетолога, потому что в дополнение к образованию требуется еще и «практика». В странах с развитой экономикой маркетинговое образование все более проникает в деловую среду. Сближение профессионального менталитета менеджеров и исследователей и связанный с этим рост взаимопонимания существенно улучшают качество постановки целей и результативность работы в целом, причем западные авторы указывают, что этот процесс идет весьма быстрыми темпами [65 и др.].

Ведет ли взаимный рост квалификации и взаимопонимания к упрощению этапа постановки целей и сокращению связанных с ним трудозатрат? Такого эффекта нельзя исключить, однако далеко не все специалисты склонны давать на этот вопрос положительной ответ. Так, автор одного из наиболее авторитетных учебников Т.Гринбаум, прогнозируя ближайшее будущее, пишет "Заказчики будут требовать больших затрат времени исследователя на проведение фокус-групп. Отойдут в прошлое те дни, когда модератор показывался на один-два часа перед началом заседания группы для краткого собеседования. Заказчики будут отводить больше времени для подготовки фокус-групп, включая проведение более эффективного собеседования. Большее внимание будет уделяться разработке плана дискуссии и последующих исследовательских шагов. В целом, по мере накопления опыта эффективного использования сведений, полученных с помощью фокус-групп, заказчики станут более взыскательными к выполнению своих требований» [65].

В России в настоящее время содержание этапа постановки целей фокус-группового исследования очень сильно различается в зависимости от того, поступил заказ с Запада или является отечественным. Западные заказчики обычно ставят очень конкретные цели и, чаще всего, полностью разрабатывают план исследования, предоставляя российским коллегам лишь конкретное его выполнение. Российские заказчики, будучи некомпетентными как в вопросах маркетинга, так и тем более в вопросах количественных и качественных социологических исследований, демонстрируют иную крайность, задавая весьма абстрактные вопросы типа: "Чем вы можете нам помочь?". По сообщению И.Минтусова, еще недавно отечественные заказчики обращались к нему с предложениями продать с помощью фокус-групп партию какого-либо товара (например, пива) и получить от этой продажи комиссионный процент. По мнению некоторых российских исследователей, работать с отечественными заказчиками бывает трудно, но порой интересно. Интерес, возникающий на этапе постановки целей, отражает, по-видимому, начавшийся процесс сближения профессионального менталитета исследователей рынка и деловых кругов. Профессионализм обеих сторон, несомненно, будет быстро расти, с той оговоркой, что этот процесс находится лишь у самого старта.

Итак, работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затем операционализироватъ их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

Продолжительность этого интервью и иных действий, направленных на изучение проблемы (участие в совещаниях, консультации с экспертами и т.п.), зависит от двух факторов:

подготовленности заказчика и сложности маркетинговой проблемы. Заказчик со слабой подготовкой не может ясно сформулировать сложную маркетинговую задачу, поэтому работа с ним требует времени и упорства для распутывания сложного клубка проблем, которые он не в состоянии грамотно расчленить. При возникновении трудностей в работе с неквалифицированным заказчиком Р.Крюгер рекомендует предложить ему «думать о проблеме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования [81]. Квалифицированный заказчик, в отличие от неквалифицированного, часто представляет исследователю весьма сложные маркетинговые концепции, требующие серьезного изучения, доработки, а также адаптации, т.е. приведения к виду, пригодному для обсуждения в фокус-группах.

В ходе интервью с заказчиком может выясниться, что ряд важных вопросов ускользнет от его внимания. Соответственно, изучение этих вопросов должно быть более глубоким, чем предполагает заказчик, поскольку в противном случае есть риск свести к нулю практическую полезность результатов. В частности, заказчик может достаточно хорошо понимать конечный результат или желаемое положение, но быть крайне некомпетентным в отношении промежуточных шагов. Другой распространенный случай состоит в том, что заказчик недооценивает значение вопросов, находящихся в стороне от области его внимания. В частности, можно указать, что заказчики часто не понимают необходимости обсуждения не только предлагаемого ими товара, но и всей товарной категории в целом. Например, тот, кто ставит своей целью изучить потенциальную аудиторию новой радиостанции, должен, в основном, заняться проблемой конкурирующих радиостанций в пределах ограниченной заказчиком зоны вещания. Необходимо также выяснить, можно ли привлечь слушателей из других зон [б3].

В маркетинговых исследованиях при интервьюировании заказчика очень важно понять, что конкретно он хочет выяснить об интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа. Иногда заказчики заявляют о своем хорошем знании рынка, но при более близком рассмотрении становится ясно, что их знания либо ненадежны, либо устарели, либо основаны больше на интуиции или предубеждении, чем на реальных фактах. Уточнение этих проблем требует порой специального углубленного анализа, основанного на расширении списка интервьюируемых лиц и изучении предмета исследования.

§ 7.4. Углубленные действия при постановке целей

Углубленные действия при постановке целей исследования включают в себя интервьюирование не одного, а многих лиц, работающих в организации-заказчике или вне ее (например, если заказчиком является организация — производитель товаров широкого потребления, то могут быть проинтервьюированы продавцы предприятий розничной торговли и тл.). В этом случае этап подготовки к проведению фокус-групп может перерасти в самостоятельное направление маркетингового исследования.

Составление списка интервьюируемых лиц должно начаться с составления списка ролевых позиций, представители которых могут, предположительно, располагать знаниями, важными с точки зрения целей исследования. Этот вопрос подробно рассмотрен в нашем предыдущем учебнике. Авторы западных учебников по фокус-групповым исследованиям отмечают, что расширение списка лиц, интервьюируемых на начальном этапе исследования, может внести существенный полезный вклад в понимание его общего плана, причем нередко самая ценная информация бывает получена от тех, кто непосредственно не связан с исследовательским проектом, благодаря их специфичным знаниям и специфичному взгляду на проблему [б5]. Вместе с тем такое рассмотрение, наряду с увеличением затрат, несет в себе и определенные опасности. С одной стороны, список обследуемых ролевых позиций должен быть действительно систематическим, так как в противном случае, даже при получении ценной информации, общая картина исследования может быть искажена. К примеру, торговые представители компаний могут давать интересную, но не всегда правильную перспективу маркетинговым проблемам [б3]. С другой стороны, вовлечение в этап постановки целей многих лиц создает опасность эклектизма, утраты ясности целей, бюрократического «раздувания» исследования. Этот важный аспект будет рассмотрен ниже.

Наряду с интервьюированием заказчика и, возможно, других компетентных лиц, обязательным элементом постановки целей исследования является ознакомление с предметом исследования, т.е. с соответствующей продукцией, услугой или концепцией. Учитывая, что в этом аспекте работа постановщика и модератора практически совпадает, мы рассмотрим данный вопрос ниже.

§ 7.5. Определение границ исследования

При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ Каждый исследователь по своему опыту знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования зачастую является не менее болезненной процедурой, чем их постановка. А.Гольдман и С.Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером:

Юдин заказчик представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы не менее б часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная продолжительность групп составляла лишь два часа» [63].

Далее авторы указывают, что этот пример не является единственным. Подобная ситуация является скорее правилом, чем исключением. Однако, если не задать реальные границы исследования, то следует ожидать неудовлетворительных результатов, обеспокоенности модератора, качество работы которого оказалось под сомнением, а также разочарованности заказчика, который пожертвовал глубиной исследования ради его широты. По образному выражению Г.Даума, план фокус-группового исследования не должен напоминать рождественскую елку», которую каждый из участников постановочного этапа стремится украсить по-своему. Исследователь, на котором лежит ответственность за конечный результат работы, должен придерживаться твердой линии в ограничении числа вопросов лишь теми, которые действительно необходимы [б8].

Что же приводит к требованию получения большей информации, чем это возможно в течение 2-часового группового интервью? В широком смысле ответ таков: это утрата ясности целей исследования вследствие давления корпоративных интересов и (или) некомпетентность постановщика, пытающегося замаскировать свою неспособность к постановке цели обширностью предлагаемого списка тем.

Неструктурированные рамки группового интервью часто ведут, если можно так выразиться, к повышенной эксплуатации этого метода. Иными словами, возникает иллюзия, что отсутствие структуры позволяет безгранично растягивать рамки исследования. Далее, ценность и познавательные достоинства фокус-групп иногда плохо осознаются. Несмотря на широкое использование данной техники, многие судят об успехе группового интервью по количеству вопросов, а не по глубине их раскрытая. Исходя из того, что продолжительность фокус-групп примерно вдвое превышает типичную продолжительность индивидуального интервью, заказчики иногда делают вывод о том. что и количество вопросов может быть соответственно увеличено. При таком подходе можно почти с уверенностью сказать, что групповое интервью будет проведено неправильно. Многие вопросы из таких списков бывают вообще непригодны для исследований методом фокус-групп и относятся скорее к сфере количественных опросов (таковы вопросы о численности аудитории средств рекламы и т.п.). Другие вопросы могут быть эффективно рассмотрены в фокус-группах, но только при условии существенного их заглубления.

Количество вопросов в списке часто определяется числом людей, участвующих в составлении заказа на исследование. Если в роли постановщика выступает организация-заказчик, то обычная практика состоит в том, что руководство компании запрашивает вопросы у своих менеджеров и специалистов по маркетингу с целью создания «полного» списка вопросов и оправдания затрат на исследование. Список вопросов возрастает не только пропорционально числу опрошенных людей, но и пропорционально разнообразию профессий и корпоративных функций, которые представляют лица, выбранные в качестве экспертов. В результате формируется эклектичный набор вопросов, который может быть весьма полезен в качестве исходного материала для осмысления, но ни в коем случае не как готовая программа к действию. Сходный результат получается и в том случае, если подобный список составляется представителем подрядчика путем проведения серии интервью. Наконец, заказчик, даже представленный одним лицом, часто бывает в состоянии обрушить на постановщика столь же обширный список вопросов (можно предположить, что такой заказчик перебирает в уме основные структурные подразделения своей организации и формулирует вопросы, которые, по его мнению, должны были бы по-ставить их руководители).

Поскольку вышеизложенное является широко распространенным и в каком-то смысле нормальным явлением, задача постановщика, независимо от того, является он работником организации заказчика или подрядчика, состоит не в том, чтобы механически соединить воедино полученные списки, а в том, чтобы квалифицированно осмыслить и переработать полученный массив, вычленив и конкретизировав из него то, что относится к данному фокус-групповому исследованию. При этом оставшаяся часть массива может рассматриваться как задел для последующих исследований, как качественных, так и количественных. Однако при постановке целей конкретной работы должны быть установлены ясные приоритеты, соотнесенные с возможностями метода, с потребностями заказчика и с бюджетом.

§ 7.6. Результат постановочного этапа

Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Описанный выше документ, являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования. Опытные исследователи не рекомендуют рассматривать этот этап как пример общепринятой бюрократической волокиты. Указанный документ выполняет, как минимум, две важные функции. Во-первых, он заставляет постановщика более основательно продумать основные аспекты исследования. Составление письменного текста обладает сильным дисциплинирующим воздействием. В результате план исследования будет лучше проработанным, а само исследование — более эффективным. Во-вторых, крайне важно достичь полного согласия между заказчиком и исследователем относительно целей исследования и видов получаемой информации, поскольку невыявленные разногласия — главные помехи на пути продуктивной совместной работы.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу, или, выражаясь языком планирования, промфинплан исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

 

Глава 8

КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ И ФИЛЬТРУЮЩИЙ ОПРОС

 

§ 8.1. Выбор отборочных критериев

При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников, описанная в главе 4. Эти принципы не являются ограничениями для исследования в целом, поскольку состав участников в разных группах можно варьировать. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме. Учитывая, что состав участников фокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, речь идет по сути о том, что является генеральной совокупностью, релевантной данному исследованию.

Проблема адекватного выбора генеральной совокупности не является специфичной для качественных исследований. В равной степени она возникает и при проведении количественных опросов. Тем не менее существующие учебники до сих пор уделяют слишком мало внимания этой важной и сложной проблеме.

Конечной целью исследований, проводящихся в области маркетинга, является увеличение объемов продаж того или иного продукта либо услуги. В политических исследованиях ставится аналогичная цель, а именно — увеличение числа избирателей, голосующих за соответствующего кандидата. Какие категории людей следует опрашивать и какие вопросы им следует задавать, чтобы получить информацию, которая может способствовать достижению этих целей?

В прагматичных маркетинговых исследованиях нет места праздному любопытству. В принципе, нет никаких препятствий к тому, чтобы обсудить в фокус-группе вопросы типа «Есть ли жизнь на Марсе?» или «Является ли поэзия даром богов?». Возможно, что групповое обсуждение таких абстрактных проблем может оказаться релевантным каким-то академическим исследованиям, посвященным анализу процессов фантазирующего мышления. Однако маркетинговые исследования сугубо реалистичны. В рамках таких исследований невозможно себе представить, чтобы женщинам, если только они не работают парикмахерами, задавали вопрос о преимуществах той или иной пены для бритья, а людям, не имеющим автомобиля и не собирающимся его приобретать — о преимуществах тех или иных марок автомашин. Для участия в фокус-группах, как правило, приглашают либо «квалифицированных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированные — это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладает реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта. Разница между квалифицированными и заинтересованными может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.

При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории.

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут

— в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

— высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему. В итоге может быть получена прямая или косвенная информациия о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться. Неопределившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых они желают принять решение.

4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров. Освоение новых рынков — всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда прожективны и потому не очень надежны. Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не очень надежную информацию, чем никакую. Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными тестами и иными мерами, направленными на повышение квалифицированности респондентов.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не хотят идти на выборы. Не всегда, но в некоторых случаях существует потен-циальная или гипотетическая возможность превратить непользователей в пользователей. К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса не-пользователей относительно причин занимаемой ими позиции.

Описанная выше типология, конечно, во многом условна. Проблема отнесения респондентов к одной из названных категорий лишь на первый взгляд кажется простой. К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды? Ответ кажется очевидным — мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды и обуви в большинстве случаев осуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являются экспертами, с которыми мужчины обязательно советуются. Поэтому в определенном смысле можно сказать, что квалифицированными «потребителями» мужской одежды являются женщины, отчасти и наоборот, хотя ситуация не симметрична. Эффекты такого рода очень широко распространены в покупательском и электоральном поведении, что делает проблему выбора категории опрашиваемых весьма сложной задачей.

Дополнительные сложности, связанные с выбором целевых совокупностей, связаны с прагматичес