Внешняя и внутренняя среда организации, как факторы влияния на разработку стратегииЧтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонентов. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение. Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям [33,С.54]. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение какие программы водворяют в жизнь различные партии, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д. Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции [38, С. 67]. Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе. На макроокружение компании весьма трудно влиять, ближайшее окружение, при умелом менеджменте, может быть подвергнуто воздействию компании. Более благоприятной представляется в этом отношении ситуация с внутренней средой. Внутренняя среда компании — это та часть общей среды, которая всецело зависит от искусства управленческого персонала данной компании. Внутренняя среда - это сложный организм, имеющий, тем не менее, несколько существенных областей, которые традиционно анализируются менеджерами для обеспечения здоровья компании. 1. Производство: создание продукта, снабжение и склады, технологический парк, исследования и разработка новой продукции. 2. Управление: организационные структуры, иерархия подчинения, границы ответственности, нормы, правила, процедуры, коммуникация. 3. Кадры: взаимодействие менеджеров и подчиненных, наем, подготовки персонала и структура карьеры, оценка результатов труда и мотивация. Здесь приведен далеко не полный перечень всех аспектов внутриорганизационной среды. Сложная жизнь компании в целом определяете культурой компании, ее традициями, верованиями, мифами, которые имеют место в каждой конкретной компании. Поэтому очень большое значение имеет анализ организационной культуры [14,С.56]. Информация о внутреннем окружении черпается из повседневных встреч руководства с сотрудниками компании, специальных процедур: тестированиям сотрудников, анализа деятельности, непредвзятого рассмотрения жалоб и предложений сотрудников, внутриорганизационного обучения и т.п. Важным свойством неопределенных условий, в которых действует компания, является тот факт, что некоторые незначительные на общем фоне изменения во внешнем и внутреннем окружении могут привести к последствиям практически необратимым с точки зрения выживания компании, или, по крайней мере, на нейтрализацию этих последствий потребуются большие затраты. В связи с этим необходимо принимать меры вовремя, когда события не зашли слишком далеко. В этой связи необходимо научиться различать слабые (но важные) сигналы об изменениях во внешнем окружении от второстепенных, которые не могут оказать существенного влияния на компанию. Если компания позиционирует свои товары или услуги в одной конкретной, области, она должна внимательно отслеживать все важные изменения в этой отрасли, не упуская из виду главное - жизненные циклы отрасли. Как всякая сложная система, отрасль проходит через определенные состояния: > зарождение (раннее развитие); > рост (как правило, это относительно быстрый рост); > начало зрелого периода; > конец зрелого периода; > стагнация и старение; > спад; > перерождение или смерть. Ниже перечислены вопросы, на которые, как правило, необходимо находить ответы, чтобы всякий раз быть уверенным, что жизненная стадия отрасли определена правильно. 1. Каков масштаб рынка? 2. Число и состав конкурентов? 3. Число и состав покупателей? 4. Легко ли войти на данный рынок или выйти из него? 5. Темпы технологических изменений. Таким образом, рассмотрев теоретические аспекты стратегического планирования организации, обратимся к их практическому применению, а именно проведем анализ стратегического планирования и маркетинговой деятельности в следующей главе на примере закрытого акционерного общества ТАНДЕР на примере магазина «Магнит» и разработаем рекомендации по совершенствованию стратегического планирования организации.
2. Стратегическое планирование ЗАО «Тандер» на примере Магазина «Магнит» 2.1. Характеристика деятельности ЗАО «Тандер» магазина «Магнит» Магазин «Магнит» входит в сеть магазинов закрытого акционерного общество ЗАО "Тандер", которое создано в соответствии с Гражданским Кодексом и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.2003 г. Общество является коммерческой организацией, является собственником принадлежащего имущества и денежных средств. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков связанных с деятельностью в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Место нахождения магазина: Адрес: г.Набережные Челны, пр-кт имени Мусы Джалиля,88. Центральный офис: Адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2. Тел./факс: (861) 210-98-10, "Горячая линия" 8-800-200-90-02 Почтовый адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2. Закрытое Акционерное Общество «Тандер» РФ г. Краснодар, ул. Левоневского, 185. Почтовый адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Предметом деятельности - торгово-закупочные услуги, в том числе с организацией розничной торговли. Имущество Общества образуется за счет вкладов в уставный капитал, а также за счет иных источников, предусмотренных действующим законодательством РФ. В частности, источниками образования Общества являются Уставный капитал, доходы от оказываемых услуг, кредиты банков, вклады участников, безвозмездные и благотворительные взносы и пожертвования. На первом этаже находится магазин «Магнит», который занимается реализацией продовольственных товаров и является магазином самообслуживания. Магазин функционирует 3 года. График работы с 9 по 22 часов без перерыва и выходных. В магазине работает 2 бригады продавцов, по 15 человек в смену, по двое суток. Среди продавцов различают кассиров и консультантов. Каждый продавец-консультант закреплен за определенным участком или отделом для лучшего изучения ассортимента. Каждый продавец-кассир закреплен за кассой и открывает ее своим паролем. Магазин расположен в здании общей площадью 1500м2, в котором торговая площадь занимает 900м2 или 60 %. Производственная площадь составляет 600м2 или 40 %. В соответствии с классификацией магазин относится к крупным магазинам. В зависимости от типа здания магазины делятся на отдельно стоящие, встроенно-пристроенные и торговые комплексы. В этом случае магазин расположен в отдельно стоящем здании. С учетом особенностей объемно планировочного решения торговые организации делятся на одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без. По функциональным особенностям-стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др. По видам магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины. В магазине есть необходимые условия для проведения разгрузочно-погрузочных работ и обработки всех поступающих грузов в закрытом помещении. С торца здания имеется закрытая рампа на одновременную разгрузку одной большегрузной двадцати тонной машины. Разгрузка грузов производится с помощью рокл, непосредственно на рампу или находящийся рядом склад-накопитель. Перемещение грузов в складские помещения нулевого уровня производится при помощи 2-х грузовых лифтов и механических тележек. На первом этаже, возле рампы, расположены промежуточные склады, использующиеся для формирования сборных грузов, палетирования и кодировки товара. Все складские площади оборудованы стеллажами в соответствии с нормами пожарной безопасности и санитарными требованиями. В магазине применяется компьютерная система складского учета. Товар поступает на промежуточный склад, где кодируется, по прейскуранту определяется его розничная стоимость, а затем распределяется по складам торгово-операционных секций универсама, что позволяет отслеживать внутреннее перемещения товара, его отпуск по безналичному и наличному расчету. Данная система позволяет усилить оперативность в снятии остатков товарно-материальных ценностей на любое время и число каждого месяца, как всего универсама, так и по каждому поставщику. Все складские помещения оснащены сигнализацией. Охрану помещения осуществляет специальный персонал. При оценке ассортимента следует учитывать, что товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, включающая различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения. Наибольший объем продаж приходится на хлебобулочные и молочные продукты (удельный вес 22,5%), мясные (13,9%), кондитерские (13,2%). Из тех товарных групп, продажи которых играют заметную роль, в общем товарообороте, наиболее значительный прирост приходится на товары массового спроса. Следует отметить, также значительный прирост продаж колбасных изделий и мяса, который составил 103% за год. Здесь сказались соответствующая рекламная кампания и умелый маркетинг. Доля отечественных товаров не снижается в течение многих лет. Устойчивым спросом пользуются товары собственного производства (салаты, торты, рыбные изделия). Важнейшей проблемой в магазине считают работу с поставщиками, которыми являются тысячи организаций, в том числе около 20 товаропроизводителей в России и ближнем зарубежье. Важнейшее преимущество магазинов «Магнит» - территориальная близость к покупателю. Магазины «Магнит» предлагают своим покупателям сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса по низким ценам. Образ универсама представлен на рисунке. Рис. 2.1.1. Магазин МАГНИТ внешний вид
Большинство покупателей: - состоят в браке (51,9%); - тратят на товары повседневного спроса 25-50% семейного бюджета (71%); - совершают покупки каждый день/почти каждый день (36,9%), 3-4 раза в неделю (24,3%).
Рис. 2.1.2. Распределение покупателей по возрасту
Рис. 2.1.3. Распределение покупателей в возрасте 20-30 лет
Магазин делает акцент на частные марки. Все больше покупателей предпочитают покупать товары с надписью на упаковке «для магазинов «Магнит». Покупатели выбирают частные марки по следующим причинам: Мы по более низким ценам предлагаем нашим покупателям товары, произведенные с соблюдением всех требований по технологии. Продукция с надписью «для магазинов «Магнит»» производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями («Галина Бланка», «Балтимор», «Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими). Качество продукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Кроме того, компания ежемесячно производит проверки товаров под собственной торговой маркой в крупнейших российских лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров в том, что продаются они только в сети магазинов «Магнит», а значит, полностью отсутствует возможность подделки. Ниже приводится пример частных марок на сегодняшний день. Рис 2.1.4. Пример частных марок магазина «Магнит»
В рамках улучшения и увеличения количества, частных марок, проводятся тендеры. Компания «Тандер» предлагает постоянно предложения по производству Частных Торговых Марок (private labels) и проводит тендер: тендеры проводятся с целью отбора поставщиков продукции, предоставляющих наиболее экономически выгодные условия сотрудничества; тендеры являются обязательным маркетинговым элементом компании; тендеры проводятся на регулярной основе и с установленной периодичностью; Пример списка предложений: тендер: икра из баклажанов, действует до 04 сентября 2016 г.; тендер: фасоль ж/б, действует до 07 сентября 2016 г.; тендер: томатная паста, действует до 07 сентября 2016 г. и др. В магазине выбрана стратегия снижения цен для региональной экспансии. Сеть «Магнит» пытается выставлять наиболее приемлемые цены для покупателей, с минимальной наценкой. Вся информация с кассы в универсамах попадает в режиме on-line и попадает в централизованный центр в г. Краснодар. Маркетинговая информационная система в ЗАО «Тандер» построена следующим образом:
Рис. 2.1.5. Маркетинговая информационная система в ЗАО «Тандер»
Вся логистика ЗАО «Тандер» проводится в головной организации. На местах лишь принимают товар и реализуют. Реклама в основном представлена в каталогах универсамов «Магнит» представляет собой ежемесячное полноцветное 32-х страничное издание формата А4. Распространяется бесплатно в каждом универсаме «Магнит». Каталог содержит лучшие акционные предложения месяца (снижения цен, подарки, конкурсы, лотереи и т.п.) Каталог востребован 32,7% семей, посещающих наши универсамы.
Рис. 2.1.6. Пример каталога МАГНИТ
В магазине сети «Магнит» постоянно проводятся акции, в рамках которых покупатель имеет возможность сэкономить. Кроме того, каждый месяц выходит каталог товаров с указанием специальных цен и условиями акций для покупателей. Каталоги получают во всех универсамах сети «Магнит». Каждый товар, участвующий в акции, отмечен в торговом зале желтыми ценниками! Товары, размещаемые в каталоге: Новинки. Товары со скидкой. Товары частной марки. Также в магазинах "Магнит" на регулярной основе проводятся различные акции для покупателей.
|
