Социальная концепция маркетинга

Социальная концепция маркетинга - новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит в конечном счете его интересам и интересам общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, стоящие на страже интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе. Например, общественное давление уже ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде гостиниц некоторые этажи объявляются этажами для некурящих и в ресторанах выделяются секции, где курить запрещено. На международных рейсах авиалиний Delta не курят уже с начала 1995 г. Общество "Матери против пьянства за рулем" и другие организации, борющиеся против этого зла, добились ужесточения законодательства, направленного против мероприятий с выпивкой на службе в конце рабочей недели, увеличивающего ответственность ресторанов за продолжение обслуживания уже пьяных посетителей. Рестораны и их ассоциации в некоторых штатах организуют курсы для официантов, на которых их учат чувствовать свою ответственность, когда они подносят гостям спиртное. Приемы с коктейлями уже уходят в прошлое - в наши дни на большинстве приемов подают минеральную воду, соки и безалкогольные напитки. Менеджеры и официанты должны знать, как помешать посетителям напиваться и как обращаться с теми, кто все-таки напился.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям безнитратные продукты и в более экологически чистой упаковке. Неплохо бы и другим рестораторам последовать их примеру, пока общественные протесты и соответствующее законодательство не вынудили их к этому. Организации, занимающиеся развитием курортных зон, должны учитывать их воздействие на экологию не только тем, какие предприятия они строят, но и как они используют воду и что они делают с отходами производства. Загрязнение природной среды планеты Земля вынуждает людей, занимающихся маркетингом своей продукции, быть более социально ответственными.

Гостиничной индустрии рекомендуется проводить в жизнь многие мероприятия экологического характера. Среди них удаление из баков для отходов предметов из пластика, стекла, металла, сведение к минимуму использования химикатов, продление жизни машин и даже постельного белья, используя его в качестве тряпок. Часто советуют использовать приборы, позволяющие экономить энергию, воду, проведение профилактических осмотров техники, благоустройство участков перед гостиницей. Забота общественности об окружающей среде дала толчок развитию идеи "зеленого маркетинга". Компания Boston Park Plaza Hotels & Towers стала инициатором 65 экологических мероприятий, начиная от предложения использовать автоматические аппараты для раздачи мыла, исключающие необходимость его упаковки, до рекомендаций для организаторов митингов "зеленых", как проводить их. Освещение этих инициатив в печати вызвало интерес организаций и групп, сочувствующих экологическому движению. Канадская компания Quaker Oats перешла к использованию нормальных чашек вместо полиэтиленовых стаканчиков в кафетерии для сотрудников. В конце года они с удивлением отметили не только уменьшение отходов в мусорных бачках, но и экономию средств на $6000. Таким образом, забота об экологии может, помимо защиты окружающей среды, обернуться экономией денежных затрат и положительными отзывами со стороны общественности, что немало способствует популярности заведения.

Лос-Анджелесская гостиница Green Suites выдвинула идею "экологически чистых" комнат. Они используют только натуральные, способные к полному разложению мыла, шампуни, лосьоны. В комнатах установлены фильтры, очищающие воздух от пыли и пыльцы растений. Даже в душ и туалет поступает отфильтрованная вода. Постояльцы пользуются только деревянной мебелью, постельным бельем из чистого хлопка, половые покрытия и стенные обои сделаны из нетоксичных материалов, уборщицы пользуются только экологически безопасными чистящими веществами. В Green Suites считают, что затраты на эти новшества давно окупились, потому что гости не возражают против повышенной платы за их комнаты.

Азартные игры - другой щекотливый для индустрии гостеприимства вопрос. Игорные залы и казино функционируют по всей Северной Америке и во многих других странах. Законодатели обычно рассматривают легализованные азартные игры как способ пополнить государственную казну. Ответственно относящиеся к своей работе владельцы казино не пускают в свои залы игроков, стяжавших известность своей азартностью, и финансово поддерживают организации, стремящиеся противодействовать распространению нездоровых тенденций игорного бизнеса. Они понимают, что должны проявлять социальную ответственность, если хотят в будущем сохранить свои лицензии.

И еще одна проблема, с которой сталкиваются индустрии гостеприимства и туризма, - это их собственное расширение, задевающее интересы местного населения. Плохо спланированные туристские комплексы таят в себе потенциальную опасность для района, в котором они строятся. Это может быть плохая канализация, из-за которой загрязняются грунтовые воды, появляются новые мусорные свалки, растут цены на жилье, как результат привлечения в эти места обслуживающего персонала, которому надо где-то жить, не говоря уж об уроне, наносимом местным флоре и фауне.

Индустрии гостеприимства и туризма не должны отворачиваться от факта, что они могут существовать только с одобрения общества в целом. Не много найдешь отраслей, которые бы до такой степени были заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга.

Развитие маркетинга
Маркетинг - одна из наиболее динамично развивающихся сфер человеческой деятельности. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в области маркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем.

Из всех текущих задач, стоящих перед современной индустрией гостеприимства, две следует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция во всемирном масштабе и насущная потребность в усилении социальной ответственности.

Быстрая глобализация отрасли
За два последних десятилетия мировая экономика претерпела коренные изменения. Географические расстояния и культурные различия значительно сократились с появлением сверхзвуковых самолетов, факсов и телексов, компьютерных сетей, спутникового телевещания и прочих технических новшеств. Это позволило корпорациям значительно расширить свой географический рынок, свои возможности покупать и производить. В результате создалась значительно более сложная рыночная среда как для самих корпораций, так и для потребителей.

Отечественные корпорации расширяются, шагая через моря и океаны, в то время как их внутренний рынок наводняется представителями международных компаний. Происходит интернационализация рынка и в сфере бизнеса. Даже такие независимые компании, как сеульский Plaza Hotel, нуждаются во всемирных связях: один только национальный бизнес не может заполнить его номера. Многие компании создают стратегические союзы с зарубежными партнерами, облегчая им доступ на свой национальный рынок. Примером могут служить многие главные авиалинии, способствующие развитию международных связей.

Потребность в большей этической и социальной ответственности
Сознательные "рыночники" постоянно сталкиваются с множеством дилемм морального характера. Как надо поступить в данных обстоятельствах, не всегда ясно. Поскольку не все менеджеры по маркетингу имеют четкие моральные устои, компаниям необходимо создавать свои корпоративные кодексы маркетинговой этики - установки, которым все в организации должны следовать. Эти кодексы должны описывать взаимоотношения с дистрибьюторами, касаться рекламных стандартов, обслуживания клиентов, ценообразования, разработки товара и общих моральных стандартов.

Конечно, даже самые превосходные установки не могут помочь во всех трудных ситуациях, в которые зачастую попадает менеджер по маркетингу. Возьмем, к примеру, вот эти.

Вы переманили менеджера по сбыту из конкурирующего с вами отеля. Он предлагает вам копии их плана маркетинга и файлов некоторых ключевых клиентов. Что вы будете делать?

Вы знаете, что запрещение курить в вашем ресторане создаст более здоровую атмосферу и для ваших сотрудников, и для посетителей. Но исследования показывают, что при этом доходы заведения падают примерно на 10%. Как вы поступите?

Вы знаете, что надо сменить замок, когда гость уехал, не вернув всех ключей, которые ему выдали. Вы также знаете, что некоторые гости просто теряют ключи или по рассеянности прицепляют их к своим. Поскольку вы не ставите на ключах номера комнаты, то потерянные ключи вряд ли кто сможет использовать с нехорошей целью. Сменить замок стоит $50 и не возвращает ключи каждый восьмой гость. Будете ли вы менять замок каждый раз, когда пропадает ключ?

В одном из ваших отелей открывается вакансия на пост генерального менеджера. Больше всех по своей квалификации на этот пост подходит работающая у вас женщина. Вы также знаете, что владелец предпочел бы иметь на этом посту мужчину. Кроме того, владелец собирается открыть еще три отеля и вы не прочь стать управляющим этих отелей. Назначите ли вы на вакантное место генерального менеджера женщину?

Ответить на эти вопросы нелегко. Менеджеру необходимо придерживаться четких принципов, которые помогут ему оценить моральную сторону каждой ситуации и решить, насколько он может поступиться ими, если хочет жить с чистой совестью. Компании и их менеджеры должны руководствоваться высокими этическими нормами, принимая коллективное решение, невзирая на то, "что позволяет ситуация". История полна примеров действий корпораций, безупречных с точки зрения закона, но в высшей степени безответственных с точки зрения морали. Рассмотрим следующий пример.

До принятия "Закона о безопасной пище и медикаментах" одна фармацевтическая компания широко разрекламировала таблетки для похудения, обещая, что человек, принимающий эти таблетки, сможет есть что угодно и в какое угодно время и все равно будет худеть. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Тем не менее, обещание было чистой правдой: таблетки оправдывали свою рекламу с жуткой эффективностью. Оказалось, что главным ингредиентом "таблеток для похудения" были яйца ленточных глистов. Эти глисты развивались в желудочном тракте человека и, естественно, неплохо питались там, а бедняга, который принимал эти таблетки, худел прямо на глазах.

Каждая корпорация и ее менеджеры должны выработать для себя философию социально ответственного и этически корректного поведения. Социальная концепция маркетинга требует, чтобы каждый менеджер должен знать край, за которым кончается то, что законно и позволительно, и выработать для себя принципы, основанные на личностности личности, корпоративной чести и долговременных интересах клиента. Честная и ответственная философия поможет менеджеру по маркетингу разобраться со многими запутанными вопросами, которые ставит перед ним маркетинговая и всякая другая человеческая деятельность.