Проблемы развития отечественного рынка рекламы

В настоящее время к проблемам рекламного бизнеса специалисты относят: низкий спрос на рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей (52,5% опрошенных), высокие налоги (47,0%), высокую конкуренцию на рынке рекламных услуг (32,5%), нехватку квалифицированных кадров (41,%), неправдивость рекламы и ее неэффективность, что является следствием несовершенного законодательства о рекламе.

Если ранжировать проблемы по значимости, то проблемой номер 1 является неправдивость рекламы, отсюда и негативное отношение к ней. Неправдивую рекламу дает рекламодатель, незаинтересованный в поддержании положительного имиджа своей фирмы. Его задача привлечь максимальное количество одноразовых потребителей данной продукции с целью получения максимальной выгоды. Рекламщики ответственности за достоверность информации не несут, о чем почти всегда предупреждают тех, для кого реклама предназначена.

Рекламодатели, заинтересованные в поддержании имиджа своей торговой марки дают достоверную информацию о продукте своего труда, однако распознать правильную рекламу от неправильной потребитель может только путем проб и ошибок, тратя на них собственные деньги. Данную проблему возможно решить одним способом – совершенствовать законодательство о рекламе.

Отсюда вытекает проблема номер 2 – несовершенство законодательной базы. Федеральный закон о рекламе принят более 10 лет назад (1995 г.). Цель этого закона - предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение, нанести вред окружающей среде, здоровью или имуществу граждан и юридических лиц, их чести, достоинству, деловой репутации. Согласно Закону «ненадлежащая реклама» - это «недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения».

Многие помнят то время, когда с экрана телевидения предлагали огромные дивиденды на акции самых «устойчивых» банков и компаний. Неопытные, доверчивые россияне, мечтавшие разбогатеть, оказались совершенно беззащитными. Социальные последствия этого акционерного бума чудовищны – 40 млн. обманутых вкладчиков, почти каждая российская семья. На фоне разразившегося бурного скандала вышел Указ Президента о недобросовестной рекламе, позднее был принят ФЗ «О рекламе» (дискуссия по поводу его принятия продолжалась целый год, потому, что многие были заинтересованы поживиться за этот счет). Однако с помощью этого закона очень трудно отстоять права потребителя, специалисты высказывают о нем противоположные мнения:

· Многие недостатки закона отражаются на рекламной деятельности

· Закон работает очень хорошо

· Плохо, что его постоянно пытаются политизировать;

· Закон очень мягок, это не всегда дает возможность защищать права потребителя.

В Законе есть такая статья: «Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача … допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников». Статья есть, но суперсредства лежат в открытой продаже. С экрана телевизора мы постоянно видим их и слышим настойчивые рекомендации опробовать все якобы чудодейственные эликсиры «от головной боли и простуды». Причина проста – те, кто дает, производит и распространяет рекламу очень сильно (материально) заинтересованы в массовом, чрезвычайно дорогом для рядового гражданина и к тому же опасном самолечении.

В США, например, реклама лекарств идет лишь в специальных изданиях, во Франции, прежде чем попасть в средства массовой информации вся реклама лекарств проходит цензуру в органах здравоохранения. В Дании и Швейцарии их не рекламируют по радио и телевидению. Строго подходят к такого рода пропаганде в Бельгии, Голландии, Великобритании и ряде др. стран. Общественный совет по рекламе при Торгово-промышленной палате рассмотрел эту проблему. Было принято решение «Распространение рекламы медикаментов во всех случаях должно сопровождаться призывом к ознакомлению и соблюдению инструкций по их применению». Казалось бы, Закон стоит на стороне простого обывателя. Если потребитель введен в заблуждение «посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации», это называется всего лишь недобросовестностью. Антимонопольные органы имеют право защищать потребителя собственными «средствами». Например, за неисполнение предписаний о прекращении нарушений законодательства РФ о рекламе» предусматривается применение штрафных санкций к юридическому лицу до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда (три миллиона руб.). Однако с руководителя юридического лица невозможно взыскать штраф до 200 минимальных размеров оплаты труда. Специалисты, контролирующие закон, убеждены в том, что необходимо внести в Кодекс об административных правонарушениях перечень должностных лиц, имеющих право налагать административный штраф.

Проведение любой рекламной акции сопровождается вложением материальных средств, следовательно определяется количество затрат, необходимых для получения определенного результата т.е. подвергается анализу «эффективность» – 3 проблема рекламы.

Американцы говорят, что конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно исключающих друг друга предложений (курильщик, дающий соблазнить себя сигаретами «Salem”, не станет покупать сигареты “Marlboro”), возникают проблемы выбора, решения и отказа. Кроме того, рекламируемый продукт должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. Какая же в конечном итоге получается истинная эффективность такой рекламы.