РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ

Любая реклама есть сообщение: в самом деле, у нее есть отправитель (фирма, которой принадлежит запущенный в продажу и восхваляемый товар), получатель, то есть публика, и канал передачи, то есть именно то, что называют носителем рекламы; а поскольку сегодня на повестке дня наука о сообщениях, то можно попробовать применить к рекламному сообщению тот метод анализа, который мы получили (совсем недавно) от лингвистики; для этого нужно занять имманентную позицию по отношению к изучаемому объекту, то есть сознательно отказаться от всяких замечаний об отправлении и получении сообщения и ограничиться рамками сообщения как такового: каким образом семантически, то есть с точки зрения коммуникации, построен рекламный текст (этот вопрос уместен и применительно к рекламному образу, но там на него ответить гораздо сложнее)?

Как известно, любое сообщение представляет собой соединение плана выражения, или означающего, с планом содержания, или означаемым. Если рассматривать рекламную фразу (для более длинных текстов анализ будет точно таким же), то очень быстро выяснится, что такая фраза на самом деле содержит два сообщения, взаимное включение которых как раз и образует специфику языка рекламы; мы покажем это на примере двух рекламных слоганов, выбранных благодаря их простоте: Готовьте пищу на «Астре» - будет как золото и Съешь мороженое «Жерве» — и растаешь от удовольствия.

Первое сообщение (порядок их анализа произволен) образует фраза, читаемая - если такое возможно - в ее буквальном смысле, отвлекаясь от ее собственно рекламного назначения; чтобы выделить это первичное сообщение, достаточно вообразить себе какого-нибудь гурона или марсианина, одним словом какого-то персонажа, внезапно заброшенного из другого мира в наш мир; с одной стороны, он в совершенстве знает французский язык (по крайней мере, его лексику и синтаксис, пусть и не риторику), а с другой стороны, ничего не знает о торговле, кулинарии, изысканной пище и рекламе; будучи магически наделен таким знанием и неведением, наш гурон или марсианин получит совершенно ясное (для нас же, знающих, в чем дело, - весьма странное) рекламное сообщение; в случае «Астры» он увидит буквальное предписание готовить пищу и несомненную уверенность, что приготовленная таким образом пища окажется веществом, сходным с металлом под названием «золото»; в случае же «Жерве» он узнает, что поглощение определенного мороженого непременно влечет за собой растворение всего нашего существа от удовольствия. Разумеется, в понятиях нашего марсианина никак не учитываются языковые метафоры; однако такая специфическая глухота отнюдь не мешает ему получать полноценное сообщение; в самом деле, это сообщение включает в себя план выражения (звуковую или графическую субстанцию слов, синтаксические отношения воспринимаемой фразы) и план содержания (буквальный смысл тех же самых слов и отношений): то есть на первичном уровне имеется вполне достаточный набор означающих, отсылающий к столь же достаточному комплексу означаемых; по отношению к реальности, которую, как считается, «выражает» любой язык, это первичное сообщение называется денотативным. Второе же сообщение совершенно не обладает аналитическим характером первого; это глобальное сообщение, и его глобальность обусловлена необычностью его означаемого: это означаемое единственно и одинаково во всех рекламных сообщениях - говоря коротко, это высшее качество рекламируемого товара. Ведь ясно же: что бы мне буквально ни говорили об «Астре» или «Жерве», в конечном счете мне говорят лишь одно — что «Астра» лучший из жировых продуктов, а «Жерве» - лучшее из мороженых; можно сказать, это уникальное означаемое есть глубинное содержание сообщения, им полностью исчерпывается задача коммуникации; как только это второе означаемое воспринято, цель рекламы достигнута. Ну, а каково означающее вторичного сообщения (означаемым которого является высшее качество данного товара)? Это, прежде всего, почерпнутые из риторики черты стиля (стилистические фигуры, метафоры, особенности строения фразы, соединения слов); а поскольку все они включены в буквальную фразу, которую мы уже выделили из сообщения в целом (иногда они даже пропитывают ее насквозь - например, в случае рифмованной или ритмизованной рекламы), то получается, что означающее вторичного сообщения на самом деле образуется всем первичным сообщением в целом; поэтому и говорят, что вторичное сообщение коннотативно по отношению к первичному (которое, как мы видели, носит характер простой денотации). Итак, перед нами не просто сложение или последовательность сообщений, а их двухэтажное построение: первичное сообщение, само образованное из соединения означающих и означаемых, оказывается простым означающим вторичного сообщения в результате своеобразного расслоения, когда один из элементов вторичного сообщения (его означающее) охватывает всю протяженность первичного сообщения в целом.

Такой феномен «расслоения», или «коннотации», имеет чрезвычайно важное значение, и далеко не только в рекламе; по-видимому, он вообще тесно связан с массовой коммуникацией (а о том, как развита она в нашем обществе, знают все); когда мы читаем газету, идем в кино, смотрим телевизор или слушаем радио, когда бегло осматриваем упаковку покупаемого товара, можно почти с уверенностью сказать, что мы все время получаем и воспринимаем сплошь коннотативные сообщения. Не вдаваясь в вопрос о том, принадлежит ли коннотация к числу антропологических феноменов (присущих в тех или иных формах любой эпохе и любому обществу), можно утверждать, что мы, люди XX века, живем в коннотативной цивилизации, а это побуждает нас рассмотреть этические последствия данного явления; реклама (поскольку она носит «откровенный» характер), очевидно, представляет собой особый вид коннотации, так что по ней нельзя судить о любой коннотации вообще; и все же рекламное сообщение в силу самой четкости своего устройства позволяет сформулировать проблему и выяснить, каким образом только что проведенный выше «технический» анализ сообщения может подвести к общим размышлениям на эту тему.

Что же происходит, когда мы получаем двойное, денотативно-коннотативное сообщение (а именно так бывает с миллионами людей, «потребляющих» рекламу)? Не следует думать, будто вторичное (коннотативное) сообщение «спрятано» под первичным (денотативным); напротив - мы ведь не гуроны и не марсиане, и мы сразу же, первым делом воспринимаем рекламный характер сообщения, его второе означаемое («Астра» или «Жерве» — чудесные продукты); это второе сообщение не является скрытным (в отличие от других коннотативных систем, где коннотация, словно контрабандный товар, прячется в первичном сообщении, сообщающем ей свою невинность). В рекламе, напротив, объяснения требует роль денотативного сообщения: почему не сказать просто, без двойного сообщения — «покупайте «Астру», «Жерве»»? Конечно, можно было бы ответить (и именно так, возможно, думают производители рекламы), что денотация нужна для развертывания доводов, то есть для убеждения; но более вероятным (и более согласным с общими возможностями семантики) представляется другое -что первичное сообщение хитроумно служит для натурализации вторичного: оно отнимает у него корыстную целенаправленность, произвольность утверждения, жесткость требования; вместо банального призыва «покупайте!» оно создает зрелище такого мира, где покупать «Астру» или «Жерве» естественно; коммерческая мотивировка здесь не то чтобы маскируется, а дублируется гораздо более широким образным представлением - оно позволяет читателю соприкоснуться с общечеловеческой тематикой, которая во все времена уподобляла удовольствие растворению всего существа, а высшее качество какого-либо предмета — чистоте золота. Своим двойным сообщением коннотативный язык рекламы возвращает в человеческую общность покупателей грезу — то есть, конечно, некоторое отчуждение (отчуждение социальной конкуренции), но также и некоторую истину (истину поэзии).

Действительно, именно денотативное сообщение (одновременно служащее означающим для рекламного означаемого) как бы берет на себя человеческую ответственность рекламы: если оно «хорошее», реклама обогащает нас, а если «плохое», то унижает. Но что такое «хорошее» и «плохое» рекламное сообщение? Объяснять это эффективностью того или иного слогана - не ответ, так как остаются неясными причины эффективности: слоган способен «привлекать», не убеждая, но уже одной лишь своей привлекательностью побуждать к покупке; оставаясь в рамках языкового сообщения, можно сказать, что «хорошее» рекламное сообщение - это такое, где сгущена наиболее богатая риторика и с точностью (порой одним лишь словом) затрагиваются важнейшие мотивы человеческих грез, а тем самым достигается то мощное освобождение образов (или через образы), что характерно для поэзии. Иначе говоря, критерии рекламного языка - те же самые, что и в поэзии: риторические фигуры, метафоры, игра слов - все эти древние знаки двузначности раскрывают язык для латентных означаемых и предоставляют воспринимающему их человеку непосредственную возможность пережить целостность. Одним словом, чем больше двузначности содержится в рекламной фразе или — чтобы не впадать в противоречие в терминах — чем более она многозначна, тем лучше она выполняет свою функцию коннотативного сообщения; если мороженое заставляет «растаять от удовольствия», то в этом высказывании экономно объединяются буквальное представление о тающем веществе (чье высшее качество обусловлено ритмом его таяния) и общеантропологический мотив изнеможения от удовольствия; если кушанье получается «как золото», то здесь сгущены идеи неоценимого богатства и хрустящего картофеля. Таким образом, качество рекламного означающего определяется его способностью — которую нужно уметь ему придать — связывать своего читателя с максимально широким «миром»; под «миром» понимается переживание древнейших образов, глубокие и смутные телесные ощущения, получавшие у многих поколений поэтические имена, вековая мудрость, объясняющая отношения человека с природой, терпеливое восхождение человечества к постижению сути вещей благодаря своей единственной бесспорно человеческой способности — языку.

Итак, в результате семантического анализа рекламного сообщения нам становится понятно, что тот или иной язык бывает «оправдан» отнюдь не своей покорностью «Искусству» или «Истине», а, напротив, своей двузначностью; вернее сказать, эта техническая двузначность вполне совместима с откровенностью речи, которая обусловлена не содержанием утверждений, а открытостью семантических систем, действующих в данном сообщении; в случае рекламы вторичное означаемое (рекламируемый товар) всегда выставлено напоказ откровенной знаковой системой, дающей видеть свою двузначность; ибо эта система очевидна, но не проста. В самом деле, благодаря наложению двух сообщений рекламный язык (если он «удачен») открывает нам доступ к словесному изображению мира, которое практикуется на свете с очень давних пор и называется «рассказом»: любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания (по выражению Р.Рюйе), какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, Пресса, Мода: касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт.