Прогнозы, доходы и Фиолетовая корова

Массовый маркетинг требует массовых продуктов, а массовым продуктам просто необходим массовый маркетинг.

Это уравнение ведет к возникновению опасного порочного круга, который в этом случае состоит из двух частей.

Часть первая. Скучные продукты. Компании, которые занимаются массовым маркетингом, разрабатывают свои продукты соответствующим образом. Такие компании сглаживают острые углы и стирают различия, стараясь сделать свои товары наиболее подходящими для массового употребления. Эти фирмы делают острую еду менее острой, а какую-то необыкновенную услугу менее необыкновенной (и более дешевой). Они стараются подтолкнуть все — от цены до исполнения и качества — поближе к центру рынка. Они прислушиваются к мнению оптовых закупщиков из Kmart и Wal-Mart или торговых агентов от Johnson & Johnson и выпускают продукты, которые понравятся всем.

Конечно, это логично. Если вы, например, планируете начать огромную рекламную кампанию директ-мейлом, или в специализированных профессиональных журналах, или в ежедневных газетах, или на телевидении, то, естественно, вы захотите, чтобы эта реклама имела максимально возможную притягательность. Какой смысл рекламировать всем продукт, который подходит далеко не всем? Следуя такой порочной логике, рекламодатель обеспечивает своему продукту минимум возможного успеха.

Не забывайте, что такая реклама доходит до двух типов покупателей:
— жаждущие новизны «новаторы» и «передовики», для которых этот массовый продукт будет скучен, и они его проигнорируют;
— большинство покупателей, которых вряд ли заинтересует реклама нового продукта, и даже если они обратят на нее внимание, то сам продукт, скорее всего, не купят.

Нацеливаясь на центральную часть покупательской аудитории и приспосабливая для нее свой продукт, специалисты по маркетингу выбрасывают деньги на ветер. Десятки интернет-компаний бессмысленно потратили больше миллиарда (миллиарда!) долларов на рекламу посредственных продуктов для массового потребителя. Впрочем, ваш ближайший продуктовый магазин тоже можно назвать общественным кладбищем посредственных продуктов, предназначенных для массового покупателя.

Как мы уже видели, единственный путь, по которому идея может дойти до основной части покупателей, — это слева направо по кривой Мура. Вы больше не должны обращаться ко всем сразу. И самое главное: если вы не привлечете внимания и энтузиазма «чихателей», ваше детище увянет, так и не распустившись.

Часть вторая. Огромные бюджеты.

Чтобы запустить продукт на массовый рынок, нужны очень большие деньги. Чтобы запустить какой-то местный продукт, вам вполне может понадобиться миллион долларов, а чтобы это сделать на общенациональном уровне, потребуется в сотни раз больше. На маркетинг большинства голливудских фильмов, ежегодно запускаемых в прокат, киностудии тратят более 20 миллионов долларов (на каждый фильм).

Проблема больших бюджетов заключается в следующем: вам приходится платить за то, чтобы реклама начала работать очень скоро. Если вы сразу не привлечете интереса покупателей, не поразите воображения розничной торговли и не начнете вовремя отгружать им товар — вы проиграли, ваш громкий выстрел оказался холостым, второго шанса больше не будет, продукт можно выбрасывать.

Необходимость в таком большом бюджете становится причиной двух закономерностей:
— У вас очень мало шансов запустить на рынок новые продукты, потому что это очень дорого. Поэтому вы вряд ли станете рисковать и, скорее всего, выпустите какой-то скучный, «как у всех», продукт.
— У вас нет возможности двигаться по диффузионной кривой. Чтобы добраться до «чихателей», требуется какое-то время, а им, в свою очередь, требуется время, чтобы добраться до основной части покупателей. Но ваш огромный бюджет означает, что к тому времени, когда основная масса покупателей узнает о вашем продукте, розничную торговлю вы уже не будете интересовать; оборудование, на котором вы выпускали свой продукт, выйдет из строя, и, что самое страшное, вы узнаете, что рекламная кампания вас разорила.
Во время бума интернет-магазинов на рынок были представлены десятки удивительных, прекрасных продуктов.

К сожалению, у большинства из них не было никаких шансов. Например, водонепроницаемый ящик для посылок со специальным замком, который можете открыть только вы и почтальон. Или маленький электронный приборчик, который сообщал вам всю информацию о барах, ресторанах и клубах вашего города. Или специальный сайт, где вы могли легко связаться с большими компаниями и получить от них помощь в решении ваших проблем.

В каждом случае неопытная компания тратила большую часть своего капитала на массовый маркетинг. Оплаченное время этого маркетинга проходило слишком быстро, и идея не успевала распространиться.

Для сравнения можно привести любой фильм, который получил неожиданный успех и удивил голливудских критиков за последние десять лет. Когда планируется фильм вроде «Ведьмы из Блер» или «Большой греческой свадьбы», на его маркетинг не тратят очень больших денег. Вместо этого создатели фильма сосредоточиваются на том, чтобы сделать выдающийся фильм. Когда небольшое число «новаторов» (зрителей, которые смотрят все новые фильмы) останавливают на нем свое внимание, молва о фильме начинает гарантированно распространяться.

Казалось бы, выводы здесь очевидны. Однако почти каждый продукт, только на основании того, что имеет своей целью очень большую покупательскую аудиторию (и индивидуальных, и корпоративных потребителей), попадает в эту ловушку.

® Что произошло бы, если бы бюджет на маркетинг своих следующих продуктов вы передали непосредственно тем, кто их будет задумывать и воплощать? Смогли бы вы в этом случае пригласить архитектора, дизайнера, скульптора, режиссера или писателя с мировым именем?