Проникновение на рынок

Если внимательно изучить кривую распределения, можно увидеть, что основная часть продукта продается после того, как он был принят потребителями-«передовиками». Это покупатели, которые не против попробовать что-то новое. Они создают благожелательную среду, в которой следующее за ними большинство чувствует себя спокойно, покупая новый продукт. Значительные продажи происходят только после того, как продукт куплен этими покупателями (левая часть кривой).

Важный момент здесь заключается в том, что огромное большинство покупателей вас игнорирует. Покупатели из центральной части кривой прислушиваются к советам людей из своего круга, а не к вашим предложениям. Конечно, очень хочется перешагнуть через левую часть кривой и сразу оказаться в ее жирном центре. Но это у вас не получится.

Независимо от типа товара продукты и услуги, пользующиеся успехом, после своего появления на рынке следуют этой кривой. Сначала их покупают те, кого мы называем здесь новаторами. Это покупатели, которым нравится покупать то, чего ни у кого еще нет. Возможно, что сам продукт им даже не нужен, они просто хотят быть первыми. Новаторы — это зрители, которые занимают первые ряды выставок моды в Париже; это посетители Internet World и читатели последних журналов о новых товарах.

Вслед за новаторами на кривой Мура идут «передовики». Это те покупатели, которые действительно оценили преимущества нового продукта; вдобавок им всегда хочется ощущать свое превосходство над основной массой населения. Проявляется это в том, что они покупают самые модные товары и услуги. Это может быть новый вид какого-то платежного документа или даже новое телевизионное шоу. На любом более или менее значимом рынке таких покупателей немало, и они готовы тратить деньги.

За этой группой покупателей идет главное большинство, состоящее, в свою очередь, из двух частей: передовое большинство — люди, которые начинают покупать продукт раньше, и отстающее большинство — те, которые покупают новинку позже. Эти люди, возможно, не очень жаждут купить новый продукт. Однако если многие их знакомые этот продукт уже попробовали и рассказали всем об этом, то они, скорее всего, к ним присоединятся.

Очень важно понимать два момента в отношении этой большой и очень выгодной покупательской аудитории. Во-первых, эти люди вас игнорируют. У них есть много других проблем, которые они считают более важными, чем те, которые для них решит ваш продукт, и поэтому они не будут тратить время на то, чтобы вас слушать.

Во-вторых, они вряд ли будут слушать и новаторов из левой части кривой. Им нужна полная уверенность в продукте, а такую уверенность не так уж часто может обеспечить новый продукт. Огромное количество новых продуктов так и не доходит до большинства покупателей: если эти люди не слушают даже своих друзей, то почему они должны слушать вас?

Наконец, кривую завершают безнадежно отставшие — консерваторы, которые собрались приобрести кассетный магнитофон, когда все уже давно перешли на компакт-диски. Эти люди не будут пользоваться ничем новым до тех пор, пока оно не устареет настолько, что его еще и не сразу найдешь в продаже.

Никто не жаждет купить ваш продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. У них уже все есть, и они вовсе не расположены что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. У вас нет власти, чтобы заставить их это сделать. Ваша единственная возможность — продать ваш продукт людям, которые любят новинки и ждут их. А после этого вы можете надеяться, что информация о вашем продукте распространится, перейдет с левой части кривой на центральную. После того как «передовики» примут ваш продукт, они, а не вы, будут продавать его первой части основного большинства покупателей. И они будут делать это очень плохо. (Мур много пишет о том, как нужно двигаться по кривой. Я очень рекомендую его книгу.)

Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской аудитории, на остальную часть кривой.
У цифровых фотоаппаратов была привлекательная цена на протяжении последних пяти лет⁷. Но вначале их покупали только те, кто очень интересуется техническими новинками, и компьютерные фанаты. Цифровые аппараты были несколько сложны в обращении, и качество оставляло желать лучшего. Со временем производители решили обе эти проблемы, за что и были вознаграждены огромным увеличением объемов своих продаж. Сейчас цифровые фотоаппараты в значительной степени заменяют традиционные пленочные камеры⁸. Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям.

Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что всем очевидны удобства в обращении с ними, а также потому, что невелика разница в цене по сравнению с пленочными камерами. Более того, преимущества цифровых камер легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.

Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара (когда она лаконична) основному большинству покупателей.