Реклама

Содержание маркетинговых коммуникаций

1.1 Цели коммуникаций

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта (содействие продажам), пропаганда, личная продажа, связи с общественностью (public Relations).

Коммуникация предполагает, что одна сторона (отправитель) ожидает ответной реакции от другой стороны (получателя). Термин «продвижение» мы будем использовать в тех случаях, когда сторонами процесса коммуникаций являются продавец и покупатель. Важнейшая характеристика процесса продвижения состоит в том, что, в конечном счете, ожидаемой реакцией является приобретение товара. Поэтому в области маркетинга термин «коммуникация» может быть заменен термином «продвижение».

Продвижение (коммуникация) обычно направлена на достижение конкретных целей. Цель продвижения может состоять в:

Расширении осведомленности или знаний потребителя;

Изменении или закреплении предпочтений;

Изменении или закреплении моделей покупательского поведения.

Каждый из перечисленных трех элементов может представлять самостоятельную цель продвижения, но в большинстве случаев общая конечная цель заключается в изменении или закреплении моделей покупательского поведения. Однако, изменениям в поведении должны предшествовать изменения в предпочтениях, а для этого требуется большая осведомленность и дополнительные знания. Поэтому целесообразно представлять набор иерархически взаимосвязанных целей для продвижения (или процесса коммуникации). В зависимости от доминирующей цели процесс коммуникации может быть нацелен, главным образом, на передачу информации, убеждения или закрепление существующих моделей поведения.

1.2 Инструменты продвижения

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспече­ния коммуникации с заинтересованными группами. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают следующие компо­ненты:

реклама: любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж;

связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью;

Спонсорство: расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными (для компании) возможностями общения с публикой.

Реклама

Реклама является одной из самых известных и привлекательных тем в маркетинге. Многие люди думают, что это пустая трата денег, и часто многие из потребителей бывают раздражены рекламой.

Эффект от рекламы нередко переоценивают; говоря, что реклама может соблазнять людей покупать вещи, которые им не нужны. Эксперты с этим не согласны. С их точки зрения реклама не способна манипулировать людьми, если она плывет против течения социальных сил. Единственное, что она может делать - это смещать акценты и регулировать существующие идеи и поведение.

2.1 Типы рекламы

На основе различных критериев реклама может быть разделена на большое количество типов:

Стимулирующая реклама. Целью стимулирующей рекламы является достижение немедленно измеримого эффекта увеличения продаж. Большое количество стимулирующей рекламы можно встретить в розничной торговле, но она также используется и производителями и часто в сочетании со стимулированием продаж.

Тематическая реклама. Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект. Ее основная цель заключается в оказании помощи в создании и поддержке добавочной ценности продукта для формирования положительного имиджа торговой марки.

Прямая реклама. Прямая реклама означает, что и реклама и средство рекламы совпадают. Таким образом, потребитель получает рекламу напрямую, а не через средства массовой информации. Прямая реклама предполагает также прямую рассылку.

Корпоративная реклама. В этом случае рекламируется не сам продукт, а компания, которая его производит. Корпоративная реклама часто является частью маркетинговых связей с общественностью (PR). Ее цель - формирование или укрепление позитивного отношения к компании в целом.

Обобщенная реклама. Целью обобщенной рекламы является повышение спроса на тип продукта (первичный спрос, спрос на продукт в целом). Обобщенная реклама в большинстве случаев является также коллективной.

Избирательная реклама. Целью избирательной рекламы является влияние на спрос на определенную торговую марку (определенного производителя).

Коллективная реклама. Коллективная реклама означает, что компании одного профиля рекламируются вместе. Примеры: хлеб, тропические фрукты.

Совместная реклама. Совместная реклама — это реклама нескольких компаний, которые впрямую не конкурируют друг с другом. Пример: текстильная продукция плюс стираль­ные порошки.

Объединенная реклама. Объединенная реклама — это совместная реклама одного продукта производителем и продавцом. Затраты на такую рекламу могут быть поделены различны­ми способами.

Реклама на месте продажи. Эта реклама касается места, где продается продукт (плакаты, наклейки на окна/витрины).

Сравнительная реклама. В случае сравнительной рекламы производитель сравнивает свой продукт (или продавец сравнивает свой магазин) с продуктом или магазином одного или более конкурентов.

Некоммерческая реклама. Некоммерческая реклама существует для продвижения неком­мерческих проектов. Если цели проекта соответствуют интересам общества в целом, то рекламные агентства будут иногда организовывать некоммерческую кампанию или гото­вить бесплатные рекламные ролики (объявления), а средства массовой информации могут печатать или транслировать ее бесплатно.

Изустная реклама. Изустная реклама — это реклама, которая не исходит из оригинального источника. Люди любят делиться своим опытом для того, чтобы доставить удовольствие другим или оправдать себя. Иногда рекламное сообщение само по себе является предме­том разговора.

11.2. Реклама и маркетинговый план

Реклама не является самоцелью; она является составляющим элементом комплекса мар­кетинга. Будучи таковой, она помогает в реализации целей маркетинга. Она помогает позиционированию и другим инструментам комплекса маркетинга, передавая информа­цию, изменяя предпочтения и закрепляя или формируя определенное поведение.

Как мы воспринимаем рекламу?

Какое место занимает реклама в жизни ря­довых россиян? Исследования общественного мнения показывают, что реклама пока еще иг­рает незначительную роль. Только 20% насе­ления регулярно обращают внимание на рекла­му; 23% проявляют умеренно избирательный ин­терес к рекламе, когда ищут информацию о то­варах и услугах, в которых нуждаются; в то вре-

мя как большинство (56%) полностью игнори­руют рекламу. Молодые люди и горожане легче привыкают к рекламе, как к новому типу массо­вой информации, чем старшее поколение и жи­тели сельской местности.

По оценкам около 70% телезрителей Рос­сии активно не любят рекламные передачи. Только молодые, коммерчески мыслящие люди, восприимчивы к рекламе, которая ка­сается дела, приносящего им деньги.

11.2.1. Реклама и позиционирование

Позиционирование — это размещение продукта на рынке относительно других продуктов на основе тех критериев, которые являются важными для потребителя (см. раздел 6.4, модуль 1). С точки зрения рекламы важными являются два момента:

* реклама должна передавать инструментальные различия, относящиеся к конкурирую­щим продуктам;

<* реклама должна создавать эмоциональные различия, относящиеся к конкурирующим продуктам.

Реклама должна давать продукту желаемый образ.

11.2.2. Реклама и продукт

Реклама должна сообщать потребителю концепцию продукта: выгоду от его использова­ния, качества продукта и ситуации, подходящие для его использования. В этом смысле реклама играет две роли: параллельно с сообщением концепции продукта она помогает создавать ее. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а инстру­ментальные качества могут быть акцентированы благодаря их демонстрации в рекламе.

11.2.3. Реклама и место

Реклама способствует распределению. В главе 4 мы видели, что это может быть достигнуто двумя способами: убеждая потребителя запрашивать продукт (стратегия «протягивания»), или стимулируя торговлю включить продукт в свой ассортимент (стратегия «проталкива­ния»). В случае стратегии «протягивания» потребитель является первичной целевой груп­пой; именно здесь оказывается влияние на спрос. Возможные целевые подгруппы:

* те, кто не используют продукт (непользователи);
»> потребители торговой марки этой компании:

А. с явным предпочтением другой торговой марки,

Б. с предпочтением как этой, так и другой торговой марки,

В. с явным предпочтением торговой марки этой компании;
*«* сделавшие пробные покупки торговой марки этой компании.

В случае «проталкивающего» распределения торговля (оптовая и розничная) является первичной целевой группой. С помощью рекламы, ориентированной именно на эту це­левую группу, можно повлиять на желание торговли включить продукт в ассортимент магазинов. В этом контексте среди элементов комплекса маркетинга личные продажи обычно важнее рекламы.

11.2.4. Реклама и цена

Реклама информирует потребителя о цене и об изменениях цены. В дополнение она помогает потребителю «принять» повышение цены, подчеркивая добавленные инструмен­тальные и эмоциональные составляющие ценности.

11.3. Решения по рекламе

В отношении использования инструмента рекламы различают следующие решения:

1. определение целевой группы и целей рекламы;

2. составление бюджета на рекламу;
»> определение рекламной стратегии;

3. выбор рекламного сообщения;

4. выбор средства рекламы;

*> измерение эффекта от рекламы.

Все эти решения сложным образом взаимосвязаны. Например, бюджет влияет на рекламное сообщение и выбор средства, но сообщение и средство в свою очередь также определяют бюджет. В последующих разделах каждое из упомянутых решений будет рассмотрено отдельно.

11.5. Составление бюджета на рекламу

После определения рекламных целей и целевой группы для определенного продукта, необходимо составить бюджет (выделить средства) на рекламу этого продукта. В разделе 10.3.4. главы 10 об этом уже говорилось. В этой главе мы обсудим подробнее ряд более специфических методов составления бюджета, а именно:

*»* наивные методы:

выделение средств на рекламу на основе объема продаж,

выделение средств на рекламу на основе того, что компания может себе позволить,

— выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента,
*> выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса,
•!• выделение средств на рекламу на основе целей и задач,

* противо-циклическое составление бюджета.

11.5.1. Наивные методы

Выделение средств на рекламу на основе объема продаж

Этот метод называется наивным потому, что бюджет не определяется явной целью. Бюд­жет на рекламу устанавливается в процентах от ожидаемого объема продаж в предстоящий период (метод «процент от продаж»). Это простой метод, и по этой причине он широко используется, особенно в малых компаниях (например, в розничной торговле). Исходя из ситуации на рынке и динамики конкуренции, процент может ежегодно пересматриваться. В вариантах этого метода формирование бюджета на рекламу происходит на основе про­даж прошлого года или путем увеличения/уменьшения бюджета на рекламу прошлого года на несколько процентов. С теоретической точки зрения этот метод имеет недостатки. Например, причина и следствие меняются в нем местами: продажи помимо прочего, зависят от рекламы, а не наоборот. Кроме того, когда используется этот метод, нет явного анализа того, как дополнительные затраты (на рекламу) соотносятся с возможными дополнитель­ными продажами. На практике этот метод имеет также тот недостаток, что в периоды сокращения продаж, когда требуется дополнительная реклама, бюджет на рекламу вместо того, чтобы увеличивать, урезают.

Бюджет на рекламу на основе того, что компания может себе позволить. Сколько денег может быть потрачено, это, конечно, зависит от выручки компании. На первый взгляд, этот метод похож на метод выделения средств на основе будущих продаж. Тем не менее, это не так. Бюджет на рекламу составляется в последнюю очередь и должен сбалансиро­вать весь бюджет компании. Это означает, что связи между бюджетом на рекламу и ори­ентацией на определенный объем продаж нет. Повышение затрат на другие статьи, напри­мер: развитие продукта, будет всегда происходить за счет бюджета на рекламу.

Выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента. Этот метод основан на том, что компания пытается выяснить, сколько тратит на рекламу главный конкурент, а затем на основе этого составляется свой бюджет. Это опасный метод. Реклама является одной из составляющих комплекса маркетинга, и ситуация конкурента может быть совершенно другой с точки зрения пропорций в расходах по составляющим комплекса: маркетинга: продукт, распределение, цены и продвижение. Копирование (с возможным изменением) только одного элемента - бюджета на рекламу, не дает никаких гарантий на успех. Данные относительно бюджета на рекламу у конкурентов часто получают от компа­ний, которые специализируются на сборе, сортировке и учете рекламных материалов.

11.5.2. Выделение средств на рекламу на основе общих затрат
на рекламу в отрасли бизнеса

Этот метод также рассматривает поведение конкурентов как исходный пункт анализа, но основывается на том факте, что существует связь между долей в рекламе и долей на рынке (правило конкурентного паритета). Это соотношение исследовал Дж. О.Пекхам, который обнаружил, что для тех продуктов, которые присутствуют уже на рынке в течение неко­торого времени, это соотношение равно 1:1. Это означает, например, что для получения 20% рынка необходимо потратить 20% от общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса. Этот метод называют также методом доли голосов. По Пекхаму, соотношение 1:2 будет для тех продуктов, которые находятся в начале своего жизненного цикла. Это значит, что для того, чтобы получить 20% рынка, на рекламу необходимо затратить 40%.

11.5.3. Выделение средств на рекламу на основе целей и задач

Это наилучший подход. Количественно определенные цели рекламы позволяют составить необходимый бюджет для того, чтобы достичь их. Это заставляет рекламодателя обосно­вать цели рекламы и найти наилучший способ их достижения. Этот метод соответствует модели DAGMAR (см. главу 10, раздел 10.3.1.).

Пример. Предположим, что цель рекламы состоит в том, чтобы 10% маркетинговой целе­вой группы узнали о данной торговой марке в течение определенного количества месяцев. Прежде всего, нужно определить (по опыту), сколько раз нужно получить сообщение, чтобы узнавать торговую марку. Допустим, шесть раз. Предположим, что одно из двух сообще­ний замечается. Это означает, что 10% целевой группы должны получить сообщение 2 х 6=12 раз. Используя данные о попадании различных рекламных средств, можно будет выбрать то, которое достигнет 10% целевой группы. Затраты на размещение одного рек­ламного объявления также известны. Предположим, что они составляют $ 10 000. Для того чтобы реализовать цель, понадобится, по крайней мере, 12 х $ 10 000 = $ 120 000.

Было разработано также огромное количество модификаций этого метода. На практике описанный подход вызывает ряд проблем:

«I» с процентом известности данной торговой марки (процент людей, которые помнят или замечают ее): его трудно определить, поскольку косвенно он основывается на целях в области объемов продаж;

— с определением количества предъявлений, которое необходимо для достижения извест­
ности торговой марки;

— с определением количества запусков рекламы (повторений рекламного объявления),
которое необходимо для достижения нужного количества предъявлений.

В конечном итоге, все эти факторы большей частью зависят от типа сообщения, типа целевой группы и типа средства передачи рекламы.

Есть другая проблема, с которой можно встретиться при составлении бюджета на рекламу, она связана с эффектом последействия рекламы. Это означает, что эффект от рекламы все еще присутствует, когда расходы на достижение этого эффекта уже прекратились. Таким

у—_ч Эти стратегии имеют целью повлиять на решение относительно выбора типа продукта. Их

задачей является увеличение первичного спроса. Эти стратегии являются очевидным выбором для нового продукта. В случае уже существующих продуктов, особенную пользу от такой рекламы получит лидер на рынке.

Стратегии, ориентированные на привнесение больших знаний о продукте именно данной компании

* Стратегии, нацеленные на повышение знаний о продукте. Знание может быть разного
уровня, начиная от смутного узнавания до полного овладения умами. Полное овладение
умами предполагает, что именно данный конкретный продукт, прежде всего, ассоцииру­
ется с центральными ценностями данного типа продуктов.

«> Стратегии, нацеленные на представление нового качества продукта данной компании.

<• Стратегии, нацеленные на оказание влияния на знания потребителя о рациональных и эмоциональных качествах данного продукта или торговой марки. Посредством совме­щения информации потребителя о данном продукте и идеальном образе продукта данно­го вида, можно повлиять на выбор данной торговой марки.

Стратегии, ориентированные на увеличение предпочтения продукта данной марки. Целью является включение продукта в воображаемый набор. Внутри этой стратегии можно найти под - стратегии:

— влияние на степень, в которой, по мнению потребителя, определенные качества или до­
стоинства должны присутствовать у продукта. Другими словами, влияние на оценку важ­
ности качества;

— влияние на значение, которое потребитель придает определенным качествам и достоин­
ствам продукта;

—увеличение воспринимаемых различий с другими торговыми марками;

»t«влияние на степень, в которой, по мнению потребителя, продукт соответствует опреде­ленным требованиям;

Стратегии, ориентированные на закрепление определенного положительного отношения к торговой марке (закрепление лояльности торговой марке). Если компания должна быть способна выбрать свою стратегию из предложенных возможностей, ей необходимо будет посмотреть, каким образом у потребителя происходит процесс принятия решения, на который нужно повлиять. Где знания и предпочтения должны быть изменены, чтобы принимаемое решение было в пользу торговой марки данной компании? Для того, чтобы понять это, необходимо тщательно проанализировать этот процесс.

Стратегия рекламы в то же самое время является стандартом, который позволяет оцени­вать подготовленное рекламное сообщение.

11.7. Выбор рекламного сообщения

Цель рекламы показывает, каков должен быть поведенческий эффект от рекламы. Стра­тегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потребителем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем, чтобы таким образом добиться желаемого эффекта.

Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три шага, для каждого из них могут использоваться разные термины:

* предложение (= стратегия текста = определение центральной темы = определение плат­
формы (базового текста)),

»t«разработка концепции (= творческая стратегия),

* реализация.

11.7.1. Предложение

Предложение — это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предло­жение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имид­жа. Результатом предложения является так называемая «платформа» (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для твор­ческой разработки.

Для того, чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

*> информация о типе продукта;»J«информация о торговой марке:

Г. инструментальные добавленные характеристики,

эмоциональные добавленные характеристики;
•J* информация о целевой группе;

 

* информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

* информация о критериях принятия решения;

* информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить ком­форт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения.

Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложе- /->. ния обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предпола­гаемые срок работы, статус. Для ковра — простота чистки и стиль. Но внутри инструмен­тального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, безопасные, экономные, красивые, комфортабельные. Сти­ральная машина может хорошо стирать, использовать мало энергии, работать в течение многих лет, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д.

Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), опре­деленное качество обычно связывается с преимуществом. Стиральный порошок не содер­жит отбеливающих веществ, что позволяет сохранять цвет изделия. Маргарин содержит полиненасыщенные жирные кислоты, что делает его полезным для здоровья.

Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблемы («легко мажется, даже если вы только что достали из холодильника»). Предположение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном досто­инстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым. Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP- unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использо­вания продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инстру- '"~"^>ч ментальным или экспрессивным по характеру.

Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть пред­ложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздуш­ные подушки), но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации. Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструмен­тальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порош­ки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики про­дукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности.

Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструмен­тальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоци­ональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность. Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы.

Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце кон­цов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обес- '^ печивают большое количество возможностей:

v инструментальные характеристики;

•«* экспрессивные характеристики;

*t* ситуация, в которой используется продукт;

*> случаи употребления;

<• эффект использования.

Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть исполь­зованы следующие критерии:

Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент «хорошее доброжелательное обслуживание на борту».

Исключительность, Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно дол­жно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки.

Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, не целесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья на­селения.

Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.

11.7.2. Разработка концепции

На этой стадии разработки рекламного сообщения определяется, как предложение будет передаваться потребителю. Это транслирование (кодировка) предложения (черновой версии сообщения) в творческую идею таким образом, чтобы потребитель получил пра­вильное ощущение от сообщения. Концепция должна вызвать у потребителя эмоцию. Эмоция должна отражать различие между содержанием предложения («что» мы хотим донести до потребителя) и концепцией («как» мы намерены донести до потребителя эту информацию).

Ощутимым результатом на стадии концепции обычно является первый (черновой) проект с заголовком. Эту работу выполняют творческие специалисты рекламных агентств (авто­ры и дизайнеры).

Основные формы для концепций

Существует несколько основных форм, которые могут служить начальной точкой для разработки концепции:

* Концепция эффекта. Выделяется эффект от использования продукта.

<«Концепция проблемы. Если используется эта концепция, большое внимание уделяется определению и признанию проблемы, и затем представляется продукт как решение этой проблемы.

* Концепция ассоциации. Продукт ассоциируется с чем-то, что ясно передает желаемый
имидж или желаемую характеристику.

<» Концепция объяснения. Если используется эта концепция, то выделяется определенное (обычно уникальное) качество продукта и объясняются его преимущества.

«J* Концепция сравнения. Это означает, что продукт сравнивается с конкурирующими про­дуктами. Это может быть тип продукта в целом, это может быть продукт X, даже название другого конкретного продукта может быть упомянуто в ряде случаев. Как мы увидим дальше, в отношении этой последней формы сравнительной рекламы существуют разно­го рода ограничения.

Необходимые условия (предпосылки) удачной концепции

Для того, чтобы концепция могла служить для передачи, то есть успешно передавала предложение, необходимо выполнить, как минимум, следующие требования:

*J«привлекать внимание;

* быть интересной;

•«» убеждать;

«> быть запоминающейся;

*** соответствовать целевой группе;

»> соответствовать средству передачи.

Привлечение внимания. На самом деле привлекать внимание не так трудно. Много пустого места в рекламе, большие форматы, сильные контрасты, обнаженная девушка — все это привлечет внимание. Если предложение или концепция является уникальной, то это также привлечет внимание. Но задача заключается не только в том, чтобы привлечь внимание, но также и в том, чтобы обратить внимание на содержание рекламного сообщения. Таким образом, после привлечения внимания удачная концепция вызывает у получателя сооб­щения желание узнать больше об этом.

Интерес. Чтобы концепция была интересна, она должна соединять описание продукта и ощущение потребителем своей среды. Реклама должна удержать внимание для того, чтобы передать сообщение. Начальная аффективная реакция играет здесь важную роль. Драма­тизм и юмор используются как «награда» потребителю за его внимание. Но будьте осто­рожны: цель состоит в том, чтобы передать предложение, а не просто вызвать интерес.

Убеждение. Реклама может добавить некоторую убедительность к предложению, напри­мер, через атмосферу музыки или визуальную презентацию продукта. Этого можно до­биться, используя эмоции. В этом смысле нужно различать широкий и глубокий подходы:

*»* Широкий подход. Качество, которое нужно передать в той или иной степени буквально включается в рекламу («Наш чай вкусный»). Все понимают это сообщение, но никто не может «почувствовать» этого.

*> Глубокий подход. Здесь придумывается/изобретается стимул который заставит потребите­ля самого сделать вывод. Включается определенный мыслительный и ассоциативный процесс. («Выходной, пикник, смех, булочки и бутерброды: этот маргарин должно быть вкусный»). Этот подход обычно выбирается, если предложение не очень интересное.

Запоминаемость. Не сама реклама должна быть запоминающейся, а сообщение, которое она содержит (предложение), и предпочтительно, чтобы потребитель вспомнил его в тот момент, когда принимает решение о покупке. Юмор, рифмующиеся тексты и драматиза­ция могут помочь добиться этого.

Соответствие целевой группе. Обычно нет необходимости привлекать внимание всех. Чем больше вы ориентированы на целевую группу, тем больше шансов, что нужные люди обратят на рекламу внимание и будут ею убеждены. Один из способов добиться этого: писать текст, имея в голове образ представителя этой целевой группы.

Соответствие средству передачи. Соответствует ли концепция средству передачи? Каждое из средств имеет ряд сильных и слабых моментов для передачи чего-либо. Концепция должна использовать сильные стороны средства передачи.

Сообщение может быть передано в разных стилях. Примеры:

«J» Эпизод из жизни. Реклама показывает людей, которые используют продукт в нормаль­ной ситуации. Например: семья за завтраком употребляет особый маргарин, который они любят.

Стиль жизни. Реклама показывает, как продукт соответствует определенному стилю жиз­ни. Пример: реклама Мартини.

Мьюзикл. В рекламе или рекламной программе один или несколько человек поют песню о продукте. Этот метод используется компанией Coca-Cola.

Личностные символы. Создается образ (человек), который является персонификацией продукта.

Техническая экспертиза. Реклама показывает, как производитель тщательно работает над продуктом, как он подбирает ингредиенты и проверяет качество.

Научное доказательство. Реклама дает обзор научных фактов, которые должны показать, что торговая марка X лучше любой другой.

Свидетельское показание. Рекламное сообщение представляет надежный источник, ко­торый рекомендует данный продукт. Это может быть какая-нибудь знаменитость или

эксперт, но это может быть также и обычный человек, который, использует данный про­дукт. Например, производители стиральных порошков получают отличную оценку каче­ства их продукции от производителей стиральных машин или от «обычных домохозяек».

Для ряда продуктов мы покажем, как предложение транслируется в рекламную концеп­цию:

— подчеркивание того, что продукт содержит мало калорий,

— подчеркивание того, что еда для кошек X лучше еды для кошек Y,

— указание на то, что вы можете сэкономить деньги, используя определенную марку сти­
рального порошка,

— создание предпочтения подчеркиванием наивысшего качества продукта,

— выделение того, что определенная краска поступает в яркой цветовой гамме и является
стойкой.

Титаник

Одна из самых известных рекламных кам­паний 90-х годов в Нидерландах - реклама страхового агентства Centraal Beheer. Рек­лама представляет ситуации: должно про­изойти что-то ужасное, или несчастье уже случилось, например, парашютист, прыгнул из самолета, а затем вспомнил, что забыл свой парашют. В этот момент появляется текст: «Просто позвоните в Centraal Beheer». Так передается прямое сообщение, что не надо беспокоиться, в случае неприятностей, если вы застрахованы в Centraal Beheer.

Но для передачи сообщения об абсолют­ной надежности страхового агентства Central Beheer может быть выбрана и гораздо более сложная концепция. Кто-то предложил ис­пользовать идею погрузки тары с хрупкими предметами на борт Титаника, когда он от­правляется в свое последнее плавание. Твор-

ческая группа должна разработать эту идею. Пишется сценарий, и делаются эскизы основ­ных сцен. Клиент (Centraal Beheer) должен их одобрить до начала съемки фильма. Сле­дующий шаг - сбор и анализ материалов о Титанике, о старых фильмах. Необходимо принять решение относительно техники съем­ки фильма. Необходимо решить, будет ли съемка проводиться в павильоне или на мес­тности, будет ли использована кинохроника. Состав актеров должен быть подобран так, чтобы актеры соответствовали типажам того времени-до 1912 года. Нужно убрать из кад­ра все современные детали. После этого съемка может продолжаться три полных дня. Затем метры отснятой пленки, из которой нужно выбрать лучшие кадры. Результатом является 30-секундный рекламный ролик на телевидении, в конце которого зрители уви­дят, что Титаник затонул, но стекло, упако­ванное

11.7.3. Реализация

Под реализацией мы понимаем окончательную доработку концепции, которая была выб­рана:

* разработка макета;

* фотографирование;

* печатание;

*** иллюстрации; *!* полный текст:

заголовок,

основной текст,

эффект от использования продукта (исключительные качества продукта или торго­
вой марки).

Реализация должна поддерживать концепцию, делать ее доступной и легкой для понима­ния, и таким образом облегчать процесс коммуникации (передачи). Заголовок является важной составляющей частью в реализации, так как он имеет две функции:

* привлечение внимания,

* вызов интереса.

Для выбора заголовка существует ряд базовых возможностей: *t» новости (теперь покрасить помещение очень просто), •J» вопрос (Вы когда-нибудь чувствовали, что...?), •> рассказ (все смеялись, когда я показывал это),

побуждение (не принимайте решение, пока вы не попробовали этот продукт),

подход -перечисление (5 способов сохранения энергии),

как, что и почему (почему Петровы так часто ездят на свою дачу?).

Что говорят о рекламе эксперты

Большей частью процесс создания рекламы есть творческий процесс. Рекламодатели име­ют разные точки зрения относительно того, что является хорошей рекламой и что являет­ся плохой рекламой. Частично это вопрос ин­туиции. Давайте посмотрим, что говорят по этому поводу некоторые известные в рекла­ме люди.

ДейвидОгилви (David Ogilvy). Огилви придер­живается того мнения, что имидж торговой марки определяет,