PR та пабліситі.

Пабліситі — це продуманий спосіб керування громадським сприйняттям певного суб'єкта комунікацій. Суб'єктами паблісити є: люди (наприклад політики, митці, артисти), товари і послуги, організації та інституції всіх видів, предмети мистецтва та ін.

З точки зору маркетингу, пабліситі є частиною просування товару (англ. promotion), що у свою чергу є складовою маркетингу.

Пабліситі — це спосіб залучення уваги медіа для отримання кращого висвітлення серед громадськості, який не може бути створений внутрішньо, тобто ізольовано без журналіста (publicist), який створює та виконує пабліситі.

Пабліситі визначає міру популярності компанії, наскільки бренд компанії на «слуху» та на «вустах» у громадськості.

Пабліситі — це співпраця між ЗМК та бізнесом, адже перші шукають релевантні новини для втамування інформаційного голоду своїх читачів про бізнес-сферу (новини і новинки галузей, ринків тощо), а другі заповнюють потрібною їм інформацією інформаційні потоки та висвітлюють вигідно своє становище.

Деякі фахівці називають пабліситі безкоштовною рекламою.

Переваги пабліситі:

забезпечує популярність та впізнаваність бренда чи компанії

створює лояльність споживачів, престиж і довіру цільової аудиторії до компанії (завдяки правдивості, що контрастує з проплаченими матеріалами та рекламою)

безплатність для компанії, тому що ЗМК самі шукають матеріали для розміщення і залучення уваги аудиторії.

 

21. Загальна програма маркетингової комунікації компанії, звана комплексом просування, являє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Нижче подано визначення чотирьох основних засобів просування.

• Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.

• Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

• Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.

• Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого.

Розглянемо основні переваги та недоліки кожного виду маркетингової комунікації.

Рекламі притаманні певні переваги:

• Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, і порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача.

• Її публічний характер вказує покупцю, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, - покупка не зустріне осуду.

• Вона дозволяє відправнику багаторазово повторювати звернення, а адресату - одержувати і порівнювати звернення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна компанія, що проводиться фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.

• Реклама дуже виразна - вона дозволяє фірмі ефективно і наочно представити товар з допомогою тексту, звуку і кольору.

У той же час у реклами є і деякі недоліки:

• Хоча реклама і швидко досягає мільйони людей, вона безособова і тому не має переконливістю, властивою живому продавцю.

• По більшій частині реклама - це монолог, не зобов'язує до уваги і реакції.

• Реклама буває дуже дорогим. Хоча деякі її види, наприклад оголошення в газеті чи по радіо, не вимагають великих коштів, інші форми реклами, наприклад телевізійна реклама, пов'язані зі значними асигнуваннями.

На певних етапах процесу купівлі, особливо в період формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою:

• Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.

• Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних «продавець-покупець», до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.

• Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою.

Але ці переваги обходяться недешево. Співпраця з торговими агентами передбачає довгострокові контакти з боку фірми, і змінити торговий персонал не так просто, як оновити рекламу. Крім того, особистий продаж - найдорожчий із засобів стимулювання.

Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси, знижки, премії та м. Кожна з цих коштів має свої особливості, але можна виділити і загальні риси:

• Вони привертають увагу покупців і забезпечують їх інформацією про товар, що сприяє його купівлі.

• Усе це - потужні приманки, що дають можливість клієнтові заощадити, що в його очах становить додаткову цінність.

• Засоби стимулювання збуту спонукають і заохочують відповідь. У той час як реклама закликає: «Купуйте наш товар», стимулювання збуту наполягає: «Купіть його зараз".

 

22. З точки зору теорії та практики паблик рілейшнз громадськістю у повному розумінні цього слова є тільки активна група чи окремі індивіди. Будь-яка пасивність групи для працівника фаху зв’язків з громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функціонування організації) означає, що з вини організації як такої або через прорахунки відповідальних за сферу паблик рілейшнз у організації не все гаразд. Тому невід»ємною частиною паблік рілейшнз є коротко- або довготермінові ПР-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну групу перетворити на активну, таку, що жваво відгукується на політику, лінію поведінки, даної організації. Для ПР-практики саме така активна спільність і стає громадськістю

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі цілого ряду проблемних ситуацій Д.Груніг пропонує виділяти чотири наступних типи громадськості:

 

1. Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто проявляє свою активність з будь-якого питання.

 

2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, що не проявляє активності з будь-яких питань.

 

3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженої кількості пов’язаних між собою питань (захист тварин, наприклад).

 

4. Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Це така громадськість, яка розпочинає активно діяти після того, як завдяки засобам інформації проблема стає відомою майже всім та перетворюється на предмет широких розмов у суспільстві (наприклад, скорочення народжуваності в країні).

 

23. Громадська думка - це стан масової свідомості, що містить у собі приховане або явне, достатньо стійке і компетентне оцінне ставленні різних соціальних спільностей до проблем, подій і фактів дійсності. Звідси ясно, що як об'єкт PR громадська думка (досить мінлива, "об'єднуюча" з тих або інших проблем оцінки представників різноманітних соціальних груп, порівняно швидко змінювана) якісно відрізняється від громадськості, тобто достатньо стійких груп населення, споживачів, на які можна робити спрямований вплив. Дослідженням громадської думки як у процесі організації PR, так і його ролі в процесах соціального керування у всіх країнах приділяється велика увага.

 

Процес PR

 

Якщо виходити з того, що PR - це наука і мистецтво керування громадською думкою, то зміст процесу PR зводиться до впливу на громадську думку з метою, по-перше, її підкріплення, доповнення, посилення; по-друге, зміни при необхідності вже сформованої громадської думки; по-третє, стимулювання виникнення громадської думки з нових проблем, що виступають об'єктами громадської думки і цікавлять організацію.

 

Сам процес впливу на громадську думку, проведення PR-кампанії поділяється на такі етапи: оцінка ситуації; визначення цілей кампанії; визначення груп громадськості або стану громадської думки, на котрі необхідно зробити вплив; добір засобів, методів, прийомів впливу; планування бюджету кампанії; оцінка результатів, ефективності кампанії. Маркетингове дослідження процесу керування громадською думкою в ході організації пі-ару є досить складним і потребує залучення різних дослідних методик: від традиційних опитувальних до фокус-груп, тестування, експериментів.

 

24. Соціально-культурна діяльність - це процес реалізації соціальної активності людини або групи людей через виявлення, збереження та створення культурних цінностей шляхом заняття різними видами творчості, а також діяльність, спрямована на саморозвиток, самореалізацію і самосвідомість особистості.

 

Функції соціально-культурної діяльності:

 

- розвиваюча (спрямована на придбання знань в різних галузях науки, культури і мистецтва);

 

- творча (спрямована на реалізацію творчих здібностей людини);

 

- рекреаційна (Спрямована на відновлення фізичних сил людини і коригування його психологічного стану)

 

Соціокультурна ситуація в сучасній Росії.

 

Зараз вперше російська інтелігенція - наукова і творча - знайшла справжню свободу творчості політичну незалежність, гарантовані Конституцією країни.

 

Однак благодатна ідеологічна атмосфера переплітається з В«витоком мізківВ», убогістю творчої та наукової інтелігенції, комерціалізацією культури.

 

Тому відбувається перегляд ставлення до вітчизняної історії, в тому числі до історії вітчизняної культури.

 

Принципово інші відносини складаються між між державними структурами культури і релігією - зникає протиставлення матеріалістичного і ідеалістичного поглядів на людину, протистояння мистецтва і релігії. Всі сфери матеріального і духовного життя суспільства охоплюють ринкові відносини.

 

З одного боку, це розширення економічної свободи і сфери культурного підприємництва, поява нових форм дозвілля, розширення додаткових платних послуг населенню з орієнтацією на індивідуальні запити, розвиток спонсорства та меценатства.

 

Реалізація федеральної програми В«Культура РосіїВ» (2001-2005 р.р.) сприяє більш широкому доступу населення до творів вітчизняної та світової культури, дозволяє зберегти історико-культурну спадщину народів Російської Федерації, підтримувати високий престиж російської культури за кордоном. Один з пріоритетів програми - підтримка талановитої молоді.

 

25. Структурно імідж організацій соціокультурної сфери є складним утворенням, у якому кожен елемент виконує важливу функцію, «працює» на формування образу організації в громадській свідомості. Зважаючи на складність формування іміджу закладів та установ соціокультурної сфери, визначення цього процесу є достатньо актуальним, адже діяльність закла- дів культури має спрямовуватися, насамперед, на формування громадської думки щодо державної політики в соціокультурній сфері. Проблеми формування іміджу організацій досліджують науковці різних наукових галузей: психології (В. Бєлобрагін «Половозрастные различия восприятия подростками имиджа музыкальных кумиров», А. Калюжний «Психология формирования имиджа учителя», Є. Перелигіна «Психология имиджа», В. Шепель «Имидж семьи» та ін.); соціології (А. Кошмаров «Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного менеджмента», О. Попова «Имидж преподавателя вуза: проблема трансформации в современной России» та ін.); новоствореної науки — іміджології (А. Панасюк «Наука и «Имиджелогия»: теорети- ческое обоснование права на существование», В. Шепель «Имиджелогия: Секреты личного обаяния» та ін.), паблік рилейшнз (В. Бебик «PR в органах державної влади та місцевого самоврядування», Є. Богданов і В. Зазикін «Психологические основы «Паблик рилейшнз»» та ін.). Праці цих науков- ців сприяють розумінню іміджу організацій соціокультурної сфери на рівні загальнотеоретичного осмислення проблеми, але детальніше аналізують це питання фахівці, котрі вивчають комунікативні маркетингові процеси саме в соціокультурній сфері. Проблеми формування іміджу організацій соціокультурної сфери част- ково розглянуті в дослідженнях К. Бейкуелл («Маркетинг библиотечного и информационного обслуживания»), О. Борисова («Реклама как сред- ство формирования положительного имиджа библиотеки»), С. Булатова («Имидж библиотеки»), М. Нюшенкової («Имидж организаций социально- культурной сферы») Г. Тульчинського («Public relations. Репутация, влия- ние, связи с прессой и общественностью, спонсорство», «PR в культуре»). Ці дослідження не висвітлюють усієї проблематики, яка стосується імі- джу організацій соціокультурної сфери. Так, практично не дослідженим у сучасній науці є питання структурної побудови іміджу закладів культури, що зумовлює мету цієї статті. Уже більше двадцяти років організації соціально-культурної сфери працюють у нових умовах господарювання. Незалежно від видів власності й організаційно-правових форм, вони законодавчо самостійно вирішують творчі, господарські, фінансові, ресурсні питання. Задовольняючи реальні культурні запити населення завдяки наданню платних та безплатних по- слуг, організації соціально-культурної сфери почали використовувати концепцію соціально-етичного маркетингу в розвитку власного підпри- ємництва. Діяльність, яка ґрунтується на маркетингових принципах, само- стійність у вирішенні комунікативних завдань створюють передумови для набуття кожним музеєм, клубом, бібліотекою, кінотеатром і будь-якою іншою соціально-культурною організацією власного іміджу.

26. Створення легенди як визначальна технологія іміджмейкінгу.

Імідж (англ.) - образ, тобто це візуальна привабливість особистості, самопрезентація, конструювання людиною свого образа для інших. Споконвічноросійське слово, яке має ту ж смислове навантаження, що і імідж, - образ - існувало завжди. Іміджева легенда - це необхідна інформаційна основа іміджмейкінгу. Технологічно це історія іміджу політика, викладена красивими словами і малює той імідж, який політик чи кандидат у політики має намір пред'явити своїм виборцям. У сучасних російських умовах, наприклад, передвиборна іміджева легенда включає два основних аспекти: біографічні дані та короткий, але ємке виклад передвиборної платформи. Однак будується вона повинна в ідеалі як сукупність Вчинків, які відбулися людиною протягом його життя. У такій стилістиці Вчинком можна уявити багато чого: і втеча підлітка з дому «на афганську війну», ірозлучення після невдалого барка, і навіть попадання у в'язницю в молодості.

«Результат роботи з популяризації іміджу кандидата - це створення своєрідної легенди, де перемішані правда і брехня, реальні досягнення і фантазії виборців про кандидата. Легенда - це така структура свідомості, яка здатна жити сама по собі, без чийогось втручання. Більш того, будь-які роз'яснення з її приводу сприймаються часто прямо протилежним чином».