Общие принципы формирования группЧисло участников. Размер группы должен определяться двумя соображениями: 1. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов 2. Она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10 – 12 человек. Как правило, по числу участников, группы делятся на 2 категории:
Иногда, в ходе стандартных групп, модератору не удается в одинаковой степени задействовать всех участников дискуссии. Это связано с тем, что в любой группе, как правило, появляется лидер, который "гасит" пассивных участников. Именно поэтому некоторые исследователи рекомендуют использовать мини-группы (или глубинные интервью), когда речь идет об исследовании глубинных мотиваций принятия решений или о деликатных темах. Тем не менее, следует отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1 – 2 человека существенно сказывается на их динамике. Так, если в ходе фокус-групп обсуждаются варианты рекламного ролика и используется методика мозгового штурма (brainstorming), то групповая динамика необходима для поиска новых решений, сюжетов, сценариев. Она обеспечивается количеством участников не менее 8 человек. Состав участников. В принципе, было бы весьма полезно приглашать на групповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Именно поэтому чаще всего выборка респондентов создается с учетом совпадения их взглядов, привычек использования тестируемого продукта и т.д. Если в рамках качественного исследования запланировано изучение мнения потребителей конкурентных марок, то целесообразно разбить потребителей на несколько групп, не пересекая их между собой. Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, уровень дохода (чаще всего вычисляется из расчета на одного члена семьи), образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность). Например: известно, что основными потребителями пива являются мужчины. Женский сегмент рынка в США и в России слишком мал, чтобы нацеливать на него производство или рекламу. Поэтому фокус – группы по пиву проводятся, как правило, только среди мужчин. Если же какая-то компания примет решение позиционировать некий "женский" сорт пива, то ей следует опросить женские фокус – группы. Распределение представителей целевой группы на подгруппы Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом – это иногда называют "павлиний эффект", и это сильно раздражает женщин. При распределении респондентов на различные фокус-группы как правило руководствуются следующими принципами: 1. При проведении фокус – групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип разделения является обязательным (исключение могут составлять фокус – группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками). 2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они не прямо связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др. 3. Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения. 4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в меньшинстве. 5. При проведении смешанных по полу фокус – групп следует более строго выдерживать единый уровень образования и возраста. 6. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет желателен даже годичный интервал. 7. Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая плохо вписывается в обсуждения в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, а другие "размыты". Во втором случае часто бывает целесообразно за основу взять не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов. 8. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25 – 55 лет) обычно разбивают на две подгруппы (25-35, 35-55 или 25-40, 40-55 – в зависимости от предмета исследования). Часто в целях удешевления берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. 9. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной. Например, если требуется провести 8 групп, имеющих следующие характеристики: 1. две с женщинами, являющимися основными покупателями в семье, которые покупали продукт "А" в течение последнего месяца, из них одна группа в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет; 2. две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали продукт "А" в течение последнего месяца, из них одна в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет; 3. две с подростками 14 – 17 лет, которые знают продукт "А" и употребляли его в течение последнего месяца, из них одна мужская и одна женская; 4. две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт "А" в течение последнего месяца, но знают о нем, из них одна в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет. Нетрудно заметить, что в приведенной выше схеме исследуются 8 популяций с помощью 8 фокус – групп – по одной на популяцию. Подготовка плана проведения группы (интервью) План обсуждения, или вопросник является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Основные требования к разработке плана проведения дискуссии: 1. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу эрудиции, но и различный опыт, и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов. Такими элементами может стать так называемый профессиональный жаргон, например выражения типа: "формула волокна", "бессрочные депозиты" или "полувлажный корм для собак". Даже относительно простые слова, например, "вид упаковки", часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности. Например, нельзя спросить: "Если на коробке изображен другой рисунок, то это тот же самый или другой вид упаковки?" Респонденты этого не поймут и, более того, почувствуют дистанцию по отношению к модератору. 2. Тематический план маркетинговых фокус–групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Часть вопросов, возможно, будет исключена исследователем. Вместе с тем исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой. 3. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос. Отсюда вытекает рекомендация начинающим модератором: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая. 4. Большое число вопросов, записанное в плане, не означает, что все они обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействиям модератор – респондент. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общего контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Таким образом, план группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты. Прямая и обратная последовательность тем Вопрос, который особенно часто возникает у начинающих исследователей, состоит в том, какую стратегию должен применить модератор для организации последовательности и установления границ групповой дискуссии, и какова должна быть ее отправная точка. Существует два способа структурирования обсуждения. 1. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется "прямой воронкой" или просто прямой последовательностью тем. 2. Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения ("Стиральный порошок "А" отстирывает и с половиной дозы"), а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип носит название "обратной воронки" или обратной последовательности. С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной воронки многие исследователи рассматривают как более прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Вместе с тем он требует от модератора большей квалификации, включая такие ее аспекты, как умение регулировать менее упорядоченную дискуссию, успешно ориентироваться в переплетении тем, быть меньше привязанным к схеме вопросника. Следует отметить, что создание плана дискуссии - процесс творческий. Чаще всего именно при написании плана исследователь думает, будет ли в данном случае использоваться те или иные специальные методики, которые позволяют выявить более глубинный уровень отношений, восприятия, чем просто ответы на поставленные вопросы. Так, в отличие от количественных исследований, качественные призваны, прежде всего, исследовать мотивационный уровень, логику потребителей. Для этого существует несколько психологических методик, которые уже давно и успешно используются в маркетинговых исследованиях. Наиболее часто используются следующие: - Свободные ассоциации Если говорить кратко, то уровень ассоциаций, неосознанных мотивов наиболее интересен исследователям. Именно поэтому в большинстве групп, посвященных обсуждению привычек использования продукта, используется этот метод. Чаще всего респондентам письменно или устно предлагается перечислить "все ассоциации, образы, слова, приходящие в голову при упоминании продукта Х". Можно использовать как групповой ответ, так и индивидуальный. Особенно интересно сравнение индивидуального и группового ответа, т.к. чаще всего мнения различаются. Например, бульонные кубики для большинства потребителей – это:
- Коллажи Коллажи довольно часто используются не только при проведении групп с детьми, но и с взрослыми. С одной стороны, это вносит разнообразие в групповую дискуссию, а, с другой позволяет выявить те характеристики продукта, над которыми потребители часто и не задумываются. Например, часто коллажи делаются всей группой совместно. Респонденты конструируют типичного потребителя молока "Л". В результате получается женщина 35-40 лет, с веселым выражением лица, в домашней одежде, а вокруг нее – дети. - Персонификация Персонификация марки или продукта позволяет нарисовать имидж продукта, оценить его положительные и отрицательные характеристики, "жизненность" на текущий момент. Иногда приходится удивляться, когда в случае грамотной рекламной стратегии и удачного продвижения продукции на рынке, насколько четко совпадает воспринимаемый потребителями имидж (образ) марки и его позиционирование. К сожалению, бывают и обратные ситуации. Например, когда марка водки "Абсолют" только появилась в России, она ассоциировалась с респектабельным мужчиной лет 30, занимающимся бизнесом, имеющим жену, ребенка и оптимистично смотрящего в будущее. Через несколько лет, когда конкуренция на рынке стала столь высока, что уровень продаж "Абсолюта" упал в несколько раз, его портрет выглядел следующим образом: "мужчина преклонных лет, обеспеченный, но с холодным сердцем, живет один, у этого человека все в прошлом." - Портрет идеального продукта Идеализация продукта позволяет выявить положительные характеристики продукта в глазах потребителей. Особенно интересно сравнить близость тестируемой марки к идеалу. *** Все описанные выше методики относятся к категории ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ, которые используются не только в маркетинге, но и психологии, позволяя отстраниться от содержания и сделать "срез" эмоционального отношения. Кроме перечисленных методов используются и другие, более формальные методики: - Brand mapping (категоризация марок по определенным характеристикам) Этот метод позволяет четко, наглядно показать соотношение позиций конкурентов относительно друг друга по разным параметрам. Параметры могут задаваться заказчиком или модератором. Чаще всего используются следующие полярные шкалы: Цена-качество, цена-натуральность, доступность в продаже - популярность. Пример:
Респонденты самостоятельно расставляют карточки с названиями марок по осям. Иногда, когда тестируются небольшие продукты, то можно использовать настоящие упаковки и продукты (например чай, кофе, конфеты, сок и т.д.) - Оценочные шкалы Как правило, применяются простые шкалы, позволяющие лишь оценить уровень предпочтения по отношению к тестируемому объекту. Например, можно использовать шкалу при оценке слоганов к рекламным роликам. В этом случае респондентам предлагается оценить каждый из предложенных вариантов слогана, например от 1 до 10 (где – 1 – совсем не подходит для рекламы Sprite, а 10 – максимально подходит).
Далее рассчитывается среднее значение по всей выборке и по каждой группе отдельно. Поскольку, в рамках качественных исследований не принято использовать цифры, то эти показатели используются для выявления наиболее предпочтительного варианта (в данном случае – слогана) и в отчете цифры приводятся лишь по требованию заказчика.
|
