Фокус-группы и количественные опросы

Для начала хотелось бы определить место метода фокус-групп среди других методов, используемых в рамках маркетинговых исследований.

Среди социологов и маркетологов принято делить исследования потребителей на два подвида:

1. Количественные методы (анкетирование больших массивов людей, с последующим расчетом распространенности, популярности того или иного мнения; при этом результаты предоставляются в виде таблиц и графиков.)

2. Качественные методы (фокус-группы и глубинные интервью – групповые и индивидуальные беседы с некоторыми представителями потребителей того или иного товара, услуги и т.п.)

Если говорить кратко, то количественные исследования дают ответ на вопрос "Сколько? Как часто?" (Сколько человек знает йогурт А? Сколько из них помнят рекламу йогурта А? Как часто из тех, кто знают рекламу йогурта А его покупают? и т.д.).

Качественные исследования скорее дают ответ на вопрос "Почему?" (Почему вы начали использовать шампунь П? Что стало основной причиной?).

Таким образом, количественные и качественные исследования дают разную информацию не только с точки зрения точности ее выражения, но и с точки зрения ее содержания.

По мнению ведущих социологов и маркетологов, существует две сферы, в которых, взаимодополнение количественных и качественных методов может быть весьма эффективным для исследования: это доработка количественного инструментария (чаще всего анкеты) и интерпретация результатов исследований.

- Доработка количественного инструментария. С одной стороны, понятно, что любой мало-мальски квалифицированный исследователь может составить анкету, не прибегая к предварительным качественным исследованиям, а просто используя имеющейся в наличии запас знаний. Но, с другой стороны, практика использования метода фокус-групп и глубинных интервью перед составлением подробной анкеты для количественного опроса, дает хорошие результаты. Обсуждение с респондентами позволяет более полно узнать их предпочтения, мнения, которые могут быть использованы в количественной анкете как варианты ответов на закрытые вопросы.

- Интерпретация результатов исследований. Основной недостаток многих количественных опросов состоит в том, что их результаты не оцениваются вне рамок этих опросов. Подобно тому, как производители товаров часто бывают удивлены тем, что они слышат от потребителей при проведении фокус-групп, авторы анкет могут быть не менее удивлены тем, что думают респонденты по поводу задаваемых им вопросов. Поэтому, часто бывает не менее интересно узнать, что думают респонденты по поводу результатов количественных опросов, особенно если последние выглядят неожиданными или парадоксальными.

Таким образом, взаимодополнение количественных и качественных методов может с большей пользой осуществляться на всех этапах исследования:

1. Качественные опросы помогают выявлять и формулировать проблемы, которые могут быть исследованы с помощью количественных опросов.

2. Выявляют и исправляют погрешности вопросников.

3. На стадии анализа качественные опросы могут служить для сбора разъясняющей и дополняющей информации (основные мотивы покупательского поведения, выбора, эмоциональные аспекты восприятия рекламы или имиджа компании и т.п.)

Тем не менее, отчеты об исследованиях, составленные на основе качественных опросов, обычно начинаются с предупреждения: "Внимание, данное исследование проведено только как качественное. Его выводы не могут считаться достоверными без проведения количественных исследований". Другими словами, результаты отдельно проведенного качественного исследования представляют прежде всего анализ всего многообразия мнений, отношений, тенденций поведения потребителей и не предоставляют статистически значимых результатов.

Основные Методы Исследований: Пример Интегрированного Подхода