Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Постановка целей исследования




Итак, исследователь совместно с заказчиком формулирует цели исследования и затем представляет их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и, какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:

1. Определить, пригоден ли метод фокус – групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус – группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений:

а) сузить изучаемую проблему;

б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов;

в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает трудности.

Так, в рамках одного проекта, как правило может быть запланировано порядка 10-15 фокус-групп. Даже если заказчик придерживается мнения о том, что "чем больше опросишь, тем лучше будет результат", ему необходимо разъяснить, что на практике проверено, что чаще всего уже после 4-5 группы мнения повторяются и исследователь лишь подтверждает справедливость выдвинутых гипотез еще и еще раз (что в случае качественных исследований не является необходимым).

Кроме того, большое количество фокус-групп с одной стороны утомляет модератора, а, с другой дает такой объем материала, который физически переработать невозможно.

Например, несмотря на то, что модератор предупреждал заказчика о подобной проблеме, все-таки было решено провести 24 фокус-группы и 60 глубинных интервью в 6 регионах. К выполнению проекта было привлечено 4 модератора, которые затем испытывали огромные трудности при контент-анализе данных. Было получено около 1000 страниц печатного текста (расшифровки), который с трудом поддавался анализу. Но, самое главное, что мнения повторялись от региона к региону.

В данном случае гораздо удобнее было бы провести 8-10 групп в 2-3 городах и небольшое количественное исследование в 6 городах.

Таким образом, при планировании проекта, необходимо понимать, что количество фокус-групп должно быть ограничено.

План исследования должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую исследователь надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Описание целевой группы для данного продукта (услуги т.п.) Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус–группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты.

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Описанный выше документ (который, как правило, называется "Коммерческое предложение"), являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, можно приступать к разработке остальных документов:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета (анкета набора на фокус-группу).

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и схема расходов.







Дата добавления: 2015-08-30; просмотров: 261. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия