Постановка целей исследованияИтак, исследователь совместно с заказчиком формулирует цели исследования и затем представляет их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса: 1. Какую проблему хочет решить заказчик? 2. Какими средствами он может ее решать и, какие возможны альтернативы? 3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги? С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно: 1. Определить, пригоден ли метод фокус – групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи). 2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус – группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов; в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает трудности. Так, в рамках одного проекта, как правило может быть запланировано порядка 10-15 фокус-групп. Даже если заказчик придерживается мнения о том, что "чем больше опросишь, тем лучше будет результат", ему необходимо разъяснить, что на практике проверено, что чаще всего уже после 4-5 группы мнения повторяются и исследователь лишь подтверждает справедливость выдвинутых гипотез еще и еще раз (что в случае качественных исследований не является необходимым). Кроме того, большое количество фокус-групп с одной стороны утомляет модератора, а, с другой дает такой объем материала, который физически переработать невозможно. Например, несмотря на то, что модератор предупреждал заказчика о подобной проблеме, все-таки было решено провести 24 фокус-группы и 60 глубинных интервью в 6 регионах. К выполнению проекта было привлечено 4 модератора, которые затем испытывали огромные трудности при контент-анализе данных. Было получено около 1000 страниц печатного текста (расшифровки), который с трудом поддавался анализу. Но, самое главное, что мнения повторялись от региона к региону. В данном случае гораздо удобнее было бы провести 8-10 групп в 2-3 городах и небольшое количественное исследование в 6 городах. Таким образом, при планировании проекта, необходимо понимать, что количество фокус-групп должно быть ограничено. План исследования должен включать в себя: 1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую исследователь надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация. 2. Описание целевой группы для данного продукта (услуги т.п.) Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус–группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты. 3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения. Описанный выше документ (который, как правило, называется "Коммерческое предложение"), являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования. Согласовав с заказчиком краткий план исследования, можно приступать к разработке остальных документов: 1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения. 2. Фильтрующая анкета (анкета набора на фокус-группу). 3. Тематический план (вопросник) группового интервью. 4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов. 5. Бюджет и схема расходов.
|
