Постановка целей исследования

Итак, исследователь совместно с заказчиком формулирует цели исследования и затем представляет их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и, какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:

1. Определить, пригоден ли метод фокус – групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус – группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений:

а) сузить изучаемую проблему;

б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов;

в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает трудности.

Так, в рамках одного проекта, как правило может быть запланировано порядка 10-15 фокус-групп. Даже если заказчик придерживается мнения о том, что "чем больше опросишь, тем лучше будет результат", ему необходимо разъяснить, что на практике проверено, что чаще всего уже после 4-5 группы мнения повторяются и исследователь лишь подтверждает справедливость выдвинутых гипотез еще и еще раз (что в случае качественных исследований не является необходимым).

Кроме того, большое количество фокус-групп с одной стороны утомляет модератора, а, с другой дает такой объем материала, который физически переработать невозможно.

Например, несмотря на то, что модератор предупреждал заказчика о подобной проблеме, все-таки было решено провести 24 фокус-группы и 60 глубинных интервью в 6 регионах. К выполнению проекта было привлечено 4 модератора, которые затем испытывали огромные трудности при контент-анализе данных. Было получено около 1000 страниц печатного текста (расшифровки), который с трудом поддавался анализу. Но, самое главное, что мнения повторялись от региона к региону.

В данном случае гораздо удобнее было бы провести 8-10 групп в 2-3 городах и небольшое количественное исследование в 6 городах.

Таким образом, при планировании проекта, необходимо понимать, что количество фокус-групп должно быть ограничено.

План исследования должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую исследователь надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Описание целевой группы для данного продукта (услуги т.п.) Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус–группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты.

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Описанный выше документ (который, как правило, называется "Коммерческое предложение"), являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, можно приступать к разработке остальных документов:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета (анкета набора на фокус-группу).

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и схема расходов.