Маркетинг в системе управления предприятием

Переход на рыночные отношения немыслим без интенсивной маркетинговой деятельности. В литературе даются различные определения маркетинга, но суть их сводится к одному — стратеги­ческому управлению рынком. Маркетинг как система на­правлен на организацию сбыта продукции на внутренних и вне­шних рынках, достижение высокой эффективности производства и расширение рыночной доли предприятия.

При проектировании системы сбыта устанавливают возможно­сти эффективной реализации продукции через собственную, оп­товую, розничную торговлю или через агентов-посредников (ди­леров, дистрибьюторов и др.).

Планирование маркетинга осуществляется по каждому отдель­ному производству или товару. Обычно составляется два вида пла­нов — на пять лет и годовой. Каждый год пятилетний план коррек­тируется. Система маркетингового контроля предусматривает контроль за исполнением годовых планов, рентабельностью ме­роприятий и реализацией стратегических установок,

При продаже продукции все большую роль играют товарные марки и упаковки. Марочное наименование не должно быть слу­чайным; оно должно содержать намек на выгоды от приобретения товара, на его качество, быть легким для произношения, узнава­ния и запоминания, четко отличаться от других. Хорошая упаков­ка облегчает продажу; она должна обеспечивать надежную защиту товара, нести определенную информацию о его качественных ха­рактеристиках. Упаковка может сопровождаться этикеткой и то­варной маркой, указанием сорта товара, сроков и места изготовле­ния, порядка использования, срока годности, цены, питательной ценности и т.д.

В продвижении продукции на рынок особую роль занимает реклама. Различают рекламу информативную, увещевательную и напоминающую. Выбор средств рекламы зависит от типа продук­та, вида рынка и его размеров, целей рекламной кампании и вре­мени их достижения, финансовых возможностей предприятия. При рекламировании важно использовать фирменное название поставщика.

Успех дела во многом зависит от того, какого направления при­держиваются руководители и специалисты предприятия. Различа­ют маркетинговую и сбытовую ориентацию производства. В пер­вом случае руководство предприятия прежде всего исходит из уче­та потребностей покупателей, производя лишь ту продукцию, которая безусловно будет куплена, соответственно выстраивая долгосрочные планы. Во втором случае на первом плане находятся потребности предприятия, производится и продается та продук­ция, которую проще всего выпускать при наличных ресурсах.

При маркетинговой ориентации нужны не только специалис­ты, отвечающие за производство продукции, но прежде всего те, кто хорошо знает рынок. В ценовой политике за основу берутся текущие рыночные цены с учетом действий конкурентов, тогда как при сбытовой ориентации — себестоимость продукции. Мар­кетинговый подход требует от руководства быстрого исправления ошибок, в том числе стратегических. Для этого нужен регулярный контроль за состоянием дел в области маркетинга и реализации его функций. Маркетинговая ориентация может возникнуть лишь тогда, когда на товарном рынке предложение превышает спрос, тогда как сбытовая характерна для условий дефицита, когда потре­бителю приходится покупать то, что ему предлагают.

22. Маркетинг: сущность и главные объекты управления в маркетинге

Переход на рыночные отношения немыслим без интенсивной маркетинговой деятельности. В литературе даются различные определения маркетинга, но суть их сводится к одному — стратеги­ческому управлению рынком.

Маркетинг следует рассматривать и как науку, и как сферу практической деятельности.

В качестве науки маркетинг по мере накопления знаний о ры­ночных отношениях «отпочковался» от менеджмента. Именно ры­ночные отношения составляют предмет исследования маркетинга.

Эта отрасль науки изучает закономерности, принципы, функ­ции, структуру, систему маркетинга и другие категории. Отноше­ния, возникающие в процессе маркетинговой деятельности, с од­ной стороны, объективны, так как порождаются функционирую­щей экономической системой, с другой — субъективны, посколь­ку отражают позицию людей, складывающуюся в маркетинге.

Сущность управление маркетингом состоит в осуществлении концепции согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия для обеспечения эффективной за­купки, производства и продажи товаров. Это возможно на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ин­формационных, организационных, плановых и контрольных эле­ментов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

В общем виде управление маркетингом — это целенаправлен­ное воздействие субъекта управления на объект управления, осу­ществляемое по определенной технологии, с учетом влияния за­кономерностей рыночного пространства, с использованием систе­мы методов для достижения поставленных целей.

Главные объекты управления в маркетинге — это товар, цена, каналы сбыта, продвижение, используемые с целью вызвать жела­емую реакцию целевого рынка.