Предмет текущего контроля

Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана марке­тинга. Если при планировании были учтены не все необходимые аспекты или ситуация развивается иначе, чем предполагалось, то принятые решения вряд ли будут адекватны ситуации. Вопросы, на которые необходимо ответить при контроле предпосылок таковы:

все ли условия, которые могут повлиять на результаты предприятия, обнару­жены и продуманы;

вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений;

насколько актуальна, точна и надежна информация о ситуации?

Контроль предпосылок облегчает раннее распознавание совершенных или со­вершаемых ошибок при оценке ситуации, а также обнаружение изменений.

Ревизия целей и стратегий. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы разными членами организации по-разному. Ре­визия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточ­ностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состо­яние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реали­зуемости. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

1. согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия;
2. соответствуют ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации;
3. являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными;
4. соответствуют ли цели стратегии маркетинга;
5. какие альтернативы были отброшены и по каким причинам?

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распреде­ления бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры мар­кетинг-микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля -выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей. При контроле интересуют прежде всего следующие обстоятельства:

соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации;

соответствуют ли они целям и стратегиям;

соответствует ли величина бюджета поставленным задачам;

правильно ли распределен бюджет на различные элементы маркетинг-микса;

все ли возможные альтернативы были продуманы;

согласованы ли мероприятия между собой?

Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организа­ционных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить:

насколько систематически проводится планирование и контроль;

достаточно ли информации для планирования и контроля;

гарантирована ли координация процессов контроля и планирования;

оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле?

Целью контроля организационных структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнару­жение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. Вопросы, на ко­торые при этом необходимо ответить, таковы:

соответствуют ли друг другу формальные и неформальные структуры распреде­ления власти;

соответствуют ли друг другу формальные и неформальные коммуникационные структуры;

везде ли квалификация работников соответствует требованиям должности;

соответствует ли организационная структура требованиям рынка и целям предприятия;

достаточно ли хорошо закрепился маркетинг на предприятии;

соответствует ли структура важнейшим организационным принципам?