Контроль результатов

Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективно­сти реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также кон­троль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потре­бителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями пред­приятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относи­тельно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество). Допустим, планировалось продать 4000 шт. товара по цене 1 руб. (всего* 4000 руб.). Было продано 3000 по 0,8 руб., итого получено 2400 руб. Разница составила 1600 руб., или 40%. Какая доля этой разницы получена за счет сокра­щения сбыта в штуках и какая за счет снижения цены?

За счет цены: (1 - 0,8) х 3000 = 600 руб. (37,5%).

За счет объема сбыта: 1 х (4000 - 3000) = 1000 руб. (62,5%).

Дифференцированный контроль позволяет получить более содержательную информацию при наличии соответствующей статистики.

По сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина этого - неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и времен­ного смещения результатов мероприятий маркетинга. Это означает, что не всегда можно однозначно определить наличие причинно-следственных связей между мероприятиями маркетинга и объемами сбыта.

Контроль доли рынка. Доля рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших кон­курентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исклю­чением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).