Студопедия — Прямое инвестирование
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Прямое инвестирование






Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зару­бежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточ­но большом объеме зарубежного рынка производственные пред­приятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возмож­ность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще ¾ а если будет, то в какой мере ¾ приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использую­щие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов ком­плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потреби­телей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга,когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнитель­ные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассорти­мент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)11. Мы остано­вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции ¾ 55, в Италии ¾ 28, а в Республике Филиппины ¾ всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

 

ТОВАР  
СТИМУЛИРОВАНИЕ     Сохранение неизменным товара Адаптирование товара Разработка нового товара  
Сохранение неизменной стратегии 1. Распространение в неизменном виде 3. Приспособление товара     5. Изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования   2. Адаптирование коммуникации 4. Двойное адаптирование

 

Рис. 93. Пять стратегий адаптирования товара и

стимулирования к внешнему рынку

 

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным ¾ в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распро­странение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ­водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна­ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого­стоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени­ями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского пита­ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах ¾ пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение ¾ этовозобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис­пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Ла­тинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о сущест­вовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприя­тию конкретных товаров12. Прогрессивное изобретение ¾ этосозда­ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще­ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты­вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре­тение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.







Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 279. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Тема: Составление цепи питания Цель: расширить знания о биотических факторах среды. Оборудование:гербарные растения...

В эволюции растений и животных. Цель: выявить ароморфозы и идиоадаптации у растений Цель: выявить ароморфозы и идиоадаптации у растений. Оборудование: гербарные растения, чучела хордовых (рыб, земноводных, птиц, пресмыкающихся, млекопитающих), коллекции насекомых, влажные препараты паразитических червей, мох, хвощ, папоротник...

Типовые примеры и методы их решения. Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно. Какова должна быть годовая номинальная процентная ставка...

ПУНКЦИЯ И КАТЕТЕРИЗАЦИЯ ПОДКЛЮЧИЧНОЙ ВЕНЫ   Пункцию и катетеризацию подключичной вены обычно производит хирург или анестезиолог, иногда — специально обученный терапевт...

Ситуация 26. ПРОВЕРЕНО МИНЗДРАВОМ   Станислав Свердлов закончил российско-американский факультет менеджмента Томского государственного университета...

Различия в философии античности, средневековья и Возрождения ♦Венцом античной философии было: Единое Благо, Мировой Ум, Мировая Душа, Космос...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия