Суть и значение сегментирования рынка

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення реклами, її значення.

2. Назвіть основні види реклами. Охарактеризуйте їх.

3. Назвіть завдання та функції реклами.

4. Перелічіть позитивні та негативні риси реклами.

5. Чим реклама у сфері збуту товарів відрізняється від реклами у сфері послуг?

6. Які є види реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування? Охарактеризуйте кожен з них.

7. Перерахуйте етапи, які проходить процес прийняття рішення щодо рекламних звернень. Поясніть кожен з них.

8. Що таке рекламне гасло (слоган)? Які вимоги до нього?

9. Як колір здатний викликати позитивні чи негативні емоції людей щодо реклами? Наведіть приклади.

10.Які ви знаєте види засобів розповсюдження рекламних звернень?

11.Що розуміють під рекламним бюджетом?

12.За якими підходами визначають ефективність рекламних заходів? Поясніть їх суть.

13.Які показники застосовуються при аналізі ефективності реклами?

14.Коли рекламу вважають результативною?

15.Що таке персональний продаж товарів?

16.Охарактеризуйте етапи процесу персонального продажу.

17.Дайте аналіз позитивних і негативних сторін персонального продажу.

18. В чому суть public relation?

Рекомендована література

1. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. со 2-го англ. изд.. – К.: Знання-пресс. 2003. – 493 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с.

3. Липчук В.В. та ін. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посібн., Львів: “Магнолія 2006”, 2007. – 288 с.

4. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики Украины: Власть. Право. Предпринимательство. Финансы. Налоги. Маркетинг. Менеджмент. Торговля. Реклама. Преступность.: Учеб. пособие. – К.:А.С.К., 1999. – 544 с.

Тема: ТОВАР ЯК ЕЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГУ

 

Ціль:Ознайомлення з класифікацією товарів за специфікою ознак; визначення основних стадій життєвого циклу товарів та їх стислої характеристики; ознайомлення з найпоширенішими типами кривих життєвого циклу товарів; з’ясування суті товарного асортименту та визначення складових товарного асортименту; з’ясування правил штрихового кодування інформації; аналіз сутності та значення товарно-знакової символіки; характеристика основних аспектів, які впливають на успіх комерцій­но-збутової діяльності.

Основні поняття: Товар, виробництво, споживачі, життєвий цикл товару (ЖЦТ), асортимент, продажі, атрибутика товарів, ринкова символіка товарів, упаковка, штрихове кодування

 

План семінарського заняття

 

1. Товар, його суть і класифікація

 

А) Визначення товару

Б) Класифікація товарів

В) Види товарів:

Ø за призначенням;

Ø за характером вжитку і ступенем обробки;

Ø за терміном використання;

Ø за ціною;

Ø за способом використання, експлуатації, утилізації.

Г) Ознаки товарів за споживчими звичками

Ø товари повсякденного попиту (частого користування з мінімальни­ми зусиллями);

Ø товари попереднього вибору (порівняння у процесі вибору і придбан­ня за показниками придатності, якості, ціни, упаковки);

Ø товари особливого попиту (товари з унікальними характеристика­ми, окремі марочні вироби);

Ø товари пасивного попиту (відсутність знань про товар).

Д) Чотири складових частини товару (рівні товару): серцевина товару, то­вар реальний (товар у реальному втіленні), товар із підсиленням та потенційний товар.

 

2. Життєвий цикл товарів

Ø чотири стадії ЖЦТ: впровадження, ріст, зрілість (наси­чення) та спад

Ø типи кривих життєвого циклу товарів

 

3. Асортимент та номенклатура товарів

Ø визначення «товарний асортимент»

Ø причини насичення товарної маси

Ø характеристики товарного асортименту: ширина, глибина

Ø визначення «товарна номенклатура»

 

4. Ринкова атрибутика товарів

Ø товарна марка

Ø товарний знак

Ø функції товарного знаку

Ø вимоги до товарного знаку

 

5. Упаковка товару

Ø функціональні та маркетингові функції упаковки товару

Ø вимоги до упаковки

6. Штрихове кодування

Питання для самоконтролю

 

1. Що розуміють під поняттям «товар»? Які його особливості?

2. Що є основною метою товарного виробництва?

3. Наведіть класифікацію товарів та коротко охарактеризуйте кожну позицію.

4. На основі яких рівнів прийнято розглядати товар? Проаналізуйте їх.

5. Дайте визначення концепції життєвого циклу товарів (ЖЦТ).

6. Які ви знаєте криві ЖЦТ? Яка між ними різниця?

7. Назвіть основні стадії ЖЦТ та проаналізуйте їх характерні риси.

8. Що таке інтенсифікація маркетингу та з яких елементів вона складається?

9. Поясніть суть товарного асортименту.

10. Якими складовими характеризується товарний асортимент? Дайте їх аналіз.

11. Назвіть, що таке товарна номенклатура. Які її елементи?

12. Яким чином підприємство може розширити свою діяльність?

13. Охарактеризуйте концепцію портфельного аналізу Бостонської консалтингової групи. Яке її значення при розробці асортиментної політики фірми?

14. Проаналізуйте суть та значення товарно-знакової символіки.

15. Яке значення упаковки товару? Які вимоги ставляться до неї?

16. Що являє собою штрихове кодування інформації? Які переваги та недоліки цього методу?

 

Дискусійні питання

1. Чим відрізняється суть і зміст товару при адміністративно-командній системі та системі ринкового типу? Обґрунтуйте думку.

2. Чи правильне твердження: «товарний знак і сам може бути товаром»? В яких випадках це відбувається?

3. Чому провідні фірми-товаровиробники значну увагу приділяють упаковці товару? Який психологічний вплив має упаковка товару на покупця?

Рекомендована література

1. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. со 2-го англ. изд.. – К.: Знання-пресс. 2003. – 493 с.
2. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д.Ядіна. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. – 456 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с.
4. Липчук В.В. та ін. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посібн., Львів: “Магнолія 2006”, 2007. – 288 с.
5. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.: іл. – Бібліогр.: с. 236-237.
6. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.: ил
7. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики Украины: Власть. Право. Предпринимательство. Финансы. Налоги. Маркетинг. Менеджмент. Торговля. Реклама. Преступность.: Учеб. пособие. – К.:А.С.К., 1999. – 544 с.

Тема: КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІН. ОСНОВНІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

Ціль:З’ясувати суть і значення ціни товару; визначити основні етапи ціноутворення; охарактеризувати поняття «еластичність попиту і ціни»; визначити основні цілі стратегії ціноутворення та головні чинники, які впливають на формування ціни.

Основні поняття: Ціна, цінова політика, ціноутворення, затрати, прибуток, середовище, попит, еластичність, методи ціноутворення, стратегія ціноутворення, моделі ціноутворення

 

План семінарського заняття

1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни

 

Ø Ціна, як один з складових елементів маркетинг-mіх

Ø Етапи процесу ціноутворення: (1) аналіз факторів, які впливають на визначення ціни; 2) стратегія ціноутворення; 3) визначення початкової ціни; 4) тактика ціноутворення)

Ø Групи факторів ціноутворення: внут­рішні та зовнішні.

Ø Три основних види ринкового середовища (в зале­жності від того, хто контролює ціни)

Ø Фактори, що впливають на рівень еластичності попиту

 

2. Класифікація цін

 

Ø підходи до формування ціни в залежності від попиту та ЖЦТ: стандартна ціна; змінна ціна; неокруглена ціна.

Ø класифікація цін за на­ступними принципами внутрішньої структури ціни та призначення (Ціна виробника:прейскурантна, контрактна, розрахунково-договір­на, виробнича.Ціна для покупців:оптова, роздрібна, споживча, фермерська, відпуск­на, довідкова)

Ø ринкова ціна: світова, монопольна, картельна, корпоративна, про­позиції, попиту, купівлі-продажу (тверда, змінна).

Ø статистична ціна: середньостатистична, експортна, імпортна, поточна, базова, довідкова

Ø знижки (функціональні, сезонні, знижки за гуртовий розпродаж, знижки за своєчасний розрахунок та ін)

Ø класифікація цін на практиці

 

3. Основні стратегії ціноутворення

 

Ø цілі ціноутворення

Ø визначення поняття «стратегія ціноутворення»

Ø найбільш розповсюджені стратегії ціноутворення на нові та унікальні вироби: стратегія «зняття вершків» та стратегія проникнення на ринок.

Ø інші стратегіїціноутворення:

a. стратегія престижних цін

b. стратегія стимулювання комплексного продажу або збиткового лідера

c. стратегія спадаючої ціни

d. стратегія переважаючої ціни

 

4. Методи ціноутворення

 

Ø головні чинники, під впливом яких формується ціна

Ø дві методики ціно­утворення: затратна методика, до якої відносяться два перших чинники; розрахунково-ринкова методика, до якої входять два останні чинники.

 

Питання для самоконтролю

1. Назвіть суть і значення ціни товару.

2. З яких етапів складається процес ціноутворення? Які ви можете назвати фактори ціноутворення?

3. Що розуміють під «еластичністю попиту і ціни»?

4. Які фактори впливають на рівень еластичності попиту? Поясніть їх.

5. Для чого ведуть розрахунок групових коефіцієнтів еластичності попиту?

6. Які ціни розрізняють в залежності від попиту та ЖЦТ? Поясніть кожен вид.

7. Подайте загальну класифікацію цін.

8. Коли виникає необхідність зниження ціни? Поясніть ці випадки.

9. Поясніть відмінність міме середньостатистичною та поточною ціною.

10. Які цілі переслідує стратегія ціноутворення? Охарактеризуйте їх.

11. Що розуміють під стратегією ціноутворення? Які відомі стратегії ціноутворення на нові та унікальні вироби ви знаєте?

12. Дайте характеристику стратегії «зняття вершків».

13. Перерахуйте чинники, під впливом яких формується ціна.

14. Які ви знаєте методики ціноутворення?

15. В яких випадках використовують біржове ціноутворення, а в яких державне ре­гулювання цін?

16. Що належить до методів непрямого ціноутворення? Охарактеризуйте ці елементи.

17. Які існують моделі встановлення цін?

 

Дискусійні питання

1. Який вплив на діяльність фірми має цінова еластичність? Поясніть.

2. Чи завжди зниження фірмою ціни на продукцію викликає підвищення на неї попи­ту в покупців? Назвіть випадки коли це не так.

3. Поясніть, чому розробка ціни на нові та унікальні товари відрізняється від ціни на існуючі товари?

4. Яким чином зовнішні фактори маркетингового середовища впливають на ціну то­вару фірми?

5. Чипогоджуєтеся Ви з твердженням, що маркетингові моделі належать до за­тратної орієнтації встановлення цін. Поясніть.

Рекомендована література

1. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. со 2-го англ. изд.. – К.: Знання-пресс. 2003. – 493 с.
2. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д.Ядіна. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. – 456 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с.
4. Липчук В.В. та ін. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посібн., Львів: “Магнолія 2006”, 2007. – 288 с.
5. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.: іл. – Бібліогр.: с. 236-237.
6. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.: ил
7. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики Украины: Власть. Право. Предпринимательство. Финансы. Налоги. Маркетинг. Менеджмент. Торговля. Реклама. Преступность.: Учеб. пособие. – К.:А.С.К., 1999. – 544 с.

Тема: ВИДИ РЕКЛАМИ ТА ЗАСОБИ ЇЇ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ

 

Ціль:З’ясувати суть, цілі та завдання реклами. Опанувати основні види реклами та надати їх характеристику. Ознайомитись з класифікацією реклами. Ознайомитись з видами засобів розповсюдження рекламних звернень.

Основні поняття: Реклама, рекламування, рекламна діяльність, інформація, стимулювання збуту, психологія споживачів, комунікації, рекламні звернення, дослідження, канали розповсюдження, пер­сональний продаж, public relation, спонсорство

План семінарського заняття

1. Поняття реклама

2. Поняття рекламна діяльність

3. Класифікація реклами за наступними ознаками:

· вид реклами;

· способи передачі рекламної інформації;

· метод поширення реклами;

· предмет реклами;

· цілі реклами;

· сфера реклами і рекламної діяльності;

· інтенсивність реклами;

· тип рекламодавців;

· охоплення рекламної аудиторії;

· форма використання носіїв реклами;

· характер емоційного впливу.

 

4. Роль реклами в стратегії маркетингу

5. Суть, роль та значення рекламних звернень.

6. Основні види реклами та їх характеристика.

7. Формування рекламних звернень.

8. Ефективність рекламних заходів

9. Персональний продаж у комплексі маркетингових комунікацій.

10. Інші інструменти комунікації.

 

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення реклами, її значення.
2. Як класифікується реклама за предметом рекламування: за цілями; за соціальними сферами застосування; за формою використання носіїв рек­лами; за характером емоційного впливу?
3. У чому полягають особливості рекламної діяльності на етапі народжен­ня попиту; на етапі зростання попиту; на етапі зрілості; на етапі спаду попиту?
4. Охарактеризуйте роль і місце реклами в системі маркетингових комуні­кацій.
5. Охарактеризуйте рекламу як систему формування мотивацій спожи­вачів.

6. Назвіть основні види реклами. Охарактеризуйте їх.

7. Назвіть завдання та функції реклами.

8. Перелічіть позитивні та негативні риси реклами.

9. Чим реклама у сфері збуту товарів відрізняється від реклами у сфері послуг?

10. Перерахуйте етапи, які проходить процес прийняття рішення щодо рекламних звернень. Поясніть кожен з них.

11. Що таке рекламне гасло (слоган)? Які вимоги до нього?

12. Як колір здатний викликати позитивні чи негативні емоції людей щодо реклами? Наведіть приклади.

13. Які ви знаєте види засобів розповсюдження рекламних звернень?

14. Що розуміють під рекламним бюджетом?

15. За якими підходами визначають ефективність рекламних заходів? Поясніть їх суть.

16. Які показники застосовуються при аналізі ефективності реклами?

17. Коли рекламу вважають результативною?

18. Що таке персональний продаж товарів?

19. Охарактеризуйте етапи процесу персонального продажу.

20. Дайте аналіз позитивних і негативних сторін персонального продажу.

1. В чому суть public relation?

Рекомендована література

1. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. со 2-го англ. изд.. – К.: Знання-пресс. 2003. – 493 с.
2. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д.Ядіна. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. – 456 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с.
4. Липчук В.В. та ін. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посібн., Львів: “Магнолія 2006”, 2007. – 288 с.
5. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.: іл. – Бібліогр.: с. 236-237.
6. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.: ил
7. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики Украины: Власть. Право. Предпринимательство. Финансы. Налоги. Маркетинг. Менеджмент. Торговля. Реклама. Преступность.: Учеб. пособие. – К.:А.С.К., 1999. – 544 с.

 

 

 

Тема: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Цель:понять суть и задание сегментирования рынка; изучить основные принципы сегментирования рынка и давать их характеристику; определить основные возможные пути выхода фирмы на рынок; ознакомиться с критериями выбора сегмента рынка и давать их характеристику; уметь объяснить главную цель сегментирования рынка

Основные понятия: сегментаирование, потребители, сегмент рынка, распределение, привлекательность сегментов, принципы сегментирования, позиционирование

План семинарского занятия

Суть и значение сегментирования рынка

Ø сегментирование рынка

Ø Сегмент рынка

Ø Позиционирование товара

Ø Главная цель осуществления сегментирования рынка