Внешние факторы процесса ценообразования
Во многом решения по установлению тон или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении пены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении пен на предлагаемые товары. Основные внешние факторы процесса ценообразования:
1. Рыночная среда 2. Потребители 3. Участники каналов товародвижения 4. Государство
1). Важным элементом, определяющим степень контроля предприятия над ценами, является та рыночная среда, в которой она функционирует или собирается работать. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Среда, в которой цены контролируются фирмой (предприятием). Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка. Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей. 2). Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловливаемая издержками, второго — потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворять общественные потребности. Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Количественно эластичность может быть описана следующим образом. Когда процентное снижение цены вызывает такое же процентное увеличение количества продаж товара, имеет место эластичный спрос, или эластичность больше 1 (например, спрос на потребительские товары длительного пользования). Если же процентное снижение цены в точности компенсируется соответствующим процентным ростом количества продаж товара, наблюдается единичная эластичность спроса, т.е. эластичность спроса численно равна единице. И, наконец, если снижение цены вызывает весьма незначительный рост количества продаж, принято говорить о неэластичном спросе, т.е. эластичность спроса меньше 1. Такие товары называются товарами низкоэластичного спроса (например, потребление хлеба будет меняться незначительно даже при существенном изменении его цены). С позиций маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств. Так, приверженность к той или иной торговой марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают ту или иную марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа: * экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров; * персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца; * этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм; * апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен. 3). Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения. Это необходимо для увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и т.д Предприятие может получить больший контроль над ценой: ¨ используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю; ¨ заранее устанавливая цены на товары; ¨ открывая свои фирменные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения; ¨ посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену. Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: * подчеркивая производителю свою важность как потребителя; * отказываясь реализовывать невыгодные товары; * сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Чтобы обеспечить согласие и взаимную удовлетворенность участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. При установлении отпускных цен это необходимо обязательно принимать во внимание. Попытки ущемления интересов торговли могут привести к потере сотрудничества. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров от производителей по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить на рынок. Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и (или) бесплатные образцы для стимулирования торговых предприятий. Сделки требуют, чтобы получаемая торговлей выгода передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса. Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов товародвижения. Обычно, если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта. 4). Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения: 1) государство само устанавливает цены (фиксированные цены); 2) государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены); 3) государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены). Государство может фиксировать цены тремя способами: * введением государственных прейскурантных цен; * «замораживанием» свободных рыночных цен; * фиксированием цен предприятий-монополистов. а) Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.) и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен. б) Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции. в) У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что дает ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другом предприятиям и извлекать выгоду за счет взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнеров и потребителей. В соответствии с Законом Республики Беларусь «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции» доминирующим признается положение предприятия, доля которого на рынке определенного товара более 30%. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы: * установление предельного уровня цен на отдельные товары; * регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налога и т.д.); * определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары. В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может вводиться ряд запретов: 1) на горизонтальное фиксирование цен — это запрет на соглашение двух или более конкурирующих (потенциально неконкурирующих) предприятий о поддержании цен на определенном уровне; 2) на вертикальное фиксирование цен — запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле; 3) на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.
|
