Метод конкурентного паритета

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы-производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?» ¹⁴

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

1. выработки конкретных целей;
2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
3. оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления «исходя из целей и задач» выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием «Спутник» (название условное) ¹⁵.

Процесс состоит из следующих этапов:

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламодатель хочет завоевать 8 процентов рынка. Поскольку рынок состоит из 50 миллионов курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет «Спутник» переключились четыре миллиона из них.
2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет «Спутник». Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 80 процентов рынка (или 40 миллионов курильщиков).
3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник». Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25 процентов всех осведомленных курильщиков, то есть 10 миллионов человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40 процентов общего числа попробовавших новинку, то есть 4 миллионов человек, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.
4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1 процент роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25 процентов.
5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочною коэффициента — это 1 рекламный контакт с 1 процента целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактом с 80 процентов целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3 200 пунктов (40 × 80).
6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1 процента целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 3 277 долларов. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3 200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10 486 400 долларов (3277 долларов × 3200).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг, и так далее), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами массового потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели.

Однако использование этого принципа — дело нелегкое.