Степень готовности покупателя

Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя ²⁰. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Рисунок 78. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения.

Этап жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

1. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ей все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
2. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
3. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
4. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Резюме

Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования — реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик.

Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ей средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения

1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.
2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «МакДональдс».
3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своих обращений следующие деятели рынка:
• Поставщик электроэнергии;
• Автомобильная фирма;
• Американская ассоциация легочных заболеваний;
• Производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.
5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?
6. Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим доверия источником рыночной коммуникации? Почему?
7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование — в коммуникации, процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель — в коммуникации, сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.