Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице № 21. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, наиболее важными из которых являются:
| Таблица № 21. Основные виды средств распространения рекламы
|
| Средство рекламы
| Объем рекламы, миллиардов долларов, 1980
| К общему объему рекламы, процент, 1980
| Примеры расценок, 1981
| Преимущества
| Ограничения
|
| Газеты
| 15,6
| 28,5
| Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» — 11 128 долларов.
| Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность
| Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
|
| Телевидение
| 11,3
| 20,7
| Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пиковое время в Чикаго — 2000 долларов.
| Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата
| Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
|
| «Директ мейл»
| 7,7
| 14,0
| Стоимость адресного списка с именами 34 тысячи ветеринаров — 1190 долларов.
| Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер
| Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности»
|
| Радио
| 3,7
| 6,7
| Стоимость минуты пикового времени в Чикаго — 400 долларов.
| Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость
| Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
|
| Журналы
| 3,2
| 5,9
| Стоимость полосы в 4 цвета в журнале «Ньюсуик» — 57 780 долларов.
| Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей
| Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
|
| Наружная реклама
| 0,6
| 1,1
| Стоимость месячной аренды щита в «пиковом» районе Чикаго — 8000 долларов.
| Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция
| Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
|
| Прочие
| 12,6
| 23,1
|
|
|
|
| Итого
| 54,7
| 100,0
|
|
|
|
| Примечание: В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.
|
- Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
- Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
- Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
- Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 миллиона долларов на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 миллиона — на рекламу в женских журналах и 1 миллион долларов — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.
