Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Порядок контроля






В последнем разделе плана излагается порядок контроля над ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Разработка бюджета маркетинга

Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Сначала будет дан наглядный пример обычной схемы разработки такого бюджета, а потом мы расскажем о некоторых приемах ее совершенствования.

Планирование на основе показателей целевой прибыли

Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться схемы, приведенной в таблице № 23 и получившей название планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов:

Этап 1:

Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6 процентов) с объемом рынка в текущем году (23,6 миллиона ящиков). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 миллионов ящиков.

Этап 2:

Смитпрогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28-процентную долю этого рынка.

Этап 3:

Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 миллионов ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28 процентов) расчетный объем ее продаж составит 7 миллионов ящиков.

Этап 4:

Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, — 4,45 долларов за ящик.

Этап 5:

Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 миллиона долларов. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 миллионов ящиков) на цену за ящик (4,45 долларов).

Этап 6:

Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долларов. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи — 0,5 долларов, бутылки и колпачки — 1 доллар, рабочая сила — 1,1 доллара, организация товародвижения — 0,15 долларов.

Этап 7:

Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долларов на ящик) из продажной цены товара (4,45 долларов за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 миллионов ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 миллиона долларов.

Этап 8:

Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 доллар на 7 миллионов ящиков, что дает цифру в 7 миллионов долларов.

Этап 9:

Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 миллиона долларов, за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 миллионов долларов, Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, — 4,9 миллиона долларов

Этап 10:

Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа — 1,9 миллиона долларов.

Этап 11:

Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 миллиона долларов) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 миллиона долларов), дает разность в 3 миллиона долларов, которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12:

Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования.

Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда две трети средств ассигновали на рекламу, чуть меньше одной трети — на стимулирование сбыта, а небольшой остаток — на проведение маркетинговых исследований.

Таблица № 23. Планирование целевой прибыли
Этапы планирования Оценочный результат
1. Прогноз общего объема рынка 25 миллионов ящиков
2. Прогноз доли рынка фирмы 28 процентов
3. Прогноз объема продаж 7 миллионов ящиков
4. Установление продажной цены дистрибьютором 4,45 долларов за ящик
5. расчет суммы поступлений от продаж 31,15 миллиона долларов.
6. Расчет суммы переменных издержек 2,75 долларов на ящик
7. Расчет суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход 11,9 миллиона долларов.
8. Расчет суммы постоянных издержек 7 миллионов долларов
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода 4,9 миллиона долларов.
10. Расчет суммы целевой прибыли 1,9 миллиона долларов.
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг 3 миллиона долларов.
12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама; Стимулирование сбыта; Маркетинговые исследования 2 миллиона долларов, 0,9 миллиона долларов, 0,1 миллиона долларов.

Планирование на основе оптимизации прибыли

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рисунке 88.

Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тысяч долларов) вряд ли даст большой рост сбыта.

Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тысяч долларов) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора».

Рисунок 88. Возможный вид функции реакции сбыта.

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые — не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается.

Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов 6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта 7. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов 8.

А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ей данными оценки функций реакции сбыта? На рисунке 89 представлено еще несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой — с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рисунка 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг.

Рисунок 89. Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 доллар маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долларов по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли.

Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк. и Мвыс. — это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долларов.

Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим. Кстати, это все равно придется сделать, если объем сбыта является производным от более чем одной переменной комплекса маркетинга 9.







Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 404. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Метод архитекторов Этот метод является наиболее часто используемым и может применяться в трех модификациях: способ с двумя точками схода, способ с одной точкой схода, способ вертикальной плоскости и опущенного плана...

Примеры задач для самостоятельного решения. 1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P   1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P...

Дизартрии у детей Выделение клинических форм дизартрии у детей является в большой степени условным, так как у них крайне редко бывают локальные поражения мозга, с которыми связаны четко определенные синдромы двигательных нарушений...

Кишечный шов (Ламбера, Альберта, Шмидена, Матешука) Кишечный шов– это способ соединения кишечной стенки. В основе кишечного шва лежит принцип футлярного строения кишечной стенки...

Принципы резекции желудка по типу Бильрот 1, Бильрот 2; операция Гофмейстера-Финстерера. Гастрэктомия Резекция желудка – удаление части желудка: а) дистальная – удаляют 2/3 желудка б) проксимальная – удаляют 95% желудка. Показания...

Ваготомия. Дренирующие операции Ваготомия – денервация зон желудка, секретирующих соляную кислоту, путем пересечения блуждающих нервов или их ветвей...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.015 сек.) русская версия | украинская версия