Введение терпуга

Инновации на РОК-1 рождаются в экспериментальном цехе. Там новинки подготавливают для дегустаций топ-менеджментом. Новые продукты появляются и в самых простых категориях, например, в мороженой рыбе, которой у комбината 18 видов. "В прошлом году мы ввели в ассортимент терпуга,— приводит пример Сазонов.— Эта рыба очень вкусная, и при невысокой цене реализации она нашла отклик в сердцах потребителей".

Если не брать в расчет сегмент деликатесных морепродуктов, в котором РОК-1 не представлен, то потребительские сердца и впрямь больше тяготеют к продуктам, за которые не придется переплачивать. Сегмент морских деликатесов хоть и развивается самыми высокими темпами — свыше 30% в год, но занимает на рынке всего 4%. Дорогие инновационные вариации на тему традиционных продуктов из рыбы опасаются выводить на рынок не только РОК-1, но и другие крупные игроки. На прошлогодней выставке World Food "Ледово" представила морскую капусту с добавлением мидий и креветок. Но в рознице она появилась недавно и пока продается лишь в Калининграде и Москве, хотя генеральный директор компании Надежда Копытина уверяет, что довольна продажами.

РОК-1 предпринимал попытку продавать премиальное филе сельди в банках. В 2006 году комбинат пробовал выпускать его под брэндом "Рецепты разных стран" в девяти разных вариантах с добавлением таких ингредиентов, как фундук и чернослив. Через полгода после старта продаж проект пришлось свернуть: очевидно, на нем не удалось заработать. С дорогой селедкой не сложилось и у крупнейшего на рынке игрока — компании "Русское море". "Мы отказались от пресервов в стекле: в такой таре хорошо продаются только дорогие продукты вроде икры и красной рыбы",— говорит генеральный директор "Русского моря" Светлана Федосеева. Сельдь в банках производит, например, белорусская "Санта Бремор", но в общем объеме продаж этот продукт занимает 3%, и компания на нем не зарабатывает.

На комбинате ударились в другую крайность, рассудив так: если продажи категории не получается поднять с помощью инноваций, их остается поднимать за счет снижения цен. В среднем ценовом сегменте пресервов доминирует главный конкурент РОК-1 — компания "Русское море". Ее оборот вчетверо больше, и РОК-1, не ввязываясь в прямую конкуренцию, выпускает лишь дешевую сельдь в пластиковых банках. Но когда и на эту продукцию комбинат вдруг снизил цену на 10%, эффект получился не хуже, чем от инноваций. Продажи выросли на треть и росли бы дальше, если бы РОК-1 технически мог произвести большее количество сельди. Такая возможность как раз представится после запуска второй линии производства в Волхове.

По словам Петра Кушнира, заместителя генерального директора РОК-1 по развитию, производство комбината будет разделено на пять независимых друг от друга блоков: пресервы и салаты, крабовые имитации, красная, мелкая и массовая рыба. Очевидно, стратегия заработать на чем возможно и где возможно отмерла, и комбинат превращается из пазла в крепко сложенную мозаику

Несмотря на многочисленные новинки, в ассортименте комбината продуктов сейчас куда больше убавляется, нежели прибавляется. "Только за последний месяц мы закрыли 32 позиции, которые занимали очень незначительную часть в обороте, но требовали много производственных затрат",— говорит Сазонов. Когда ассортимент будет окончательно сбалансирован, топ-менеджмент определится и с увеличением мощностей.

По объемам потребления рыбы Россия находится на третьем месте в мире после Японии и США, хотя и сильно от них отстает. "Рынок будет расти еще по крайней мере пять лет, и тем не менее люди будут покупать дешевую рыбу",— считает Надежда Копытина. Так что РОК-1 пока достаточно атаковать рынок дешевой сельдью, снижая ее себестоимость путем перехода с ручного труда на машинный. С крабовыми палочками такая стратегия у комбината уже сработала, хотя и не без побочных явлений. "К крабовым палочкам в России отношение как к чему-то постыдному,— говорит Александр Мошенский.— Хотя в Японии это дорогой продукт". По словам одного из участников рынка, в нынешнем имидже крабовых палочек, "при производстве которых не умер ни один краб", виноваты в том числе такие компании, как РОК-1 и Viciunai — якобы они долго "бомбили" рынок дешевыми палочками с низким содержанием сурими. Теперь выход на рынок с палочками из дорогого сырья их конкурентам заказан: покупатели привыкли к тому, что есть.

Теперь участники рынка опасаются такой же девальвации пресервов. Комбинат избрал, как оказалось, весьма неудобную для конкурентов стратегию: быть инноватором, когда от этого есть прямая выгода, а когда ее нет — тормозить инновации.

Досье

Компания: ОАО "Рыбообрабатывающий комбинат N1"

Владельцы: 40% акций принадлежит ЕБРР, 60% — физическим лицам, в частности генеральному директору Михаилу Сошнику

Активы: рыбообрабатывающие и добывающие предприятия в Санкт-Петербурге, Волхове, Гатчине, Пятигорске и на Сахалине

Выручка в 2007 году: 3,7 млрд руб. (после вычета налогов и других обязательных платежей)

Валовая прибыль: 156 млн руб.

Основные брэнды: РОК, "Крабика", "Зеленая линия моря", "Морская планета", Arletta, "Фишпик", "Выбор хозяйки", Netto

Число сотрудников: 2500 человек