Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации

Лекция 3. Система маркетинговой информации. Маркетинговые исследования

1. Концепция системы маркетинговой информации

2. Свойства маркетинговой информации

3. Последовательность проведения маркетингового исследования

 

Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис.1

Маркетинговая информация   Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением

Рис. 1. Система маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации состоит из 4 вспомогательных подсистем.

Рассмотрим каждую из них более подробно.

У любой фирмы существует система внутренней отчетности, отражающая показатели реализации товаров и услуг, величину издержек, объема материальных запасов, движение наличности, данные о задолженности.

Она предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.

Применение ЭВМ позволило предприятиям создать точные системы внутренней отчетности, которые способны вести учет реализации товаров поминутно, а также учитывать данные по каждому покупателю.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами и поставщиками, с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Одним из важнейших источников информации являются сообщения продавцов и торговых агентов, которые являются «глазами и ушами» фирмы. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать для нее важные сведения. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая публикуемые ими финансовые отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, анализируя их рекламу, читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В третьих, информация может быть приобретена у сторонних поставщиков внешней текущей информации, осуществляющих маркетинговые исследования. В четвертых, как в любой разведывательной деятельности основная масса информации может быть получена на основе анализа открытых источников информации.

Система маркетинговых исследований направлена на непосредственное изучение внешней среды.

Маркетинговое исследование – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой (Божук,Ковалик, с. 222).

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы [Завьялов, с.68].

Система маркетинговых исследований должна соответствовать следующим требованиям:

1) включать качественные и количественные исследования;

2) изучать ощущения и ожидания потребителей;

3) учитывать ценность информации и издержки на ее получение;

4) измерять приоритетность характеристик товара;

5) обеспечивать периодичность в проведении маркетинговых исследований;

6) включать измерение лояльности потребителей продукции предприятий;

7) обеспечивать требуемое качество получаемой информации;

8) способствовать определению зависимости финансовых результатов от качества продукции.

Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.