При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.
Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений.
Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Выделяют 2 типа вопросов:
1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):
Типы закрытых вопросов
| Название
| Описание
| Пример
|
| 1. Альтернативный вопрос (дихотомический вопрос)
| Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов
| Покупаете ли вы кофе в зернах?
1) да, 2) нет
|
| 2. Альтернативный (многовариантный) вопрос
| Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа
| Как часто Вы посещаете кинотеатр?
1) 1 раз в неделю
2) 2-3 раза в неделю
3) 1 раз в месяц
4) 3-5 раз в год
|
| Вопрос со шкалой Лайкерта
| Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
| Укажите степень своего согласия со следующими заявлениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа. Товар имеет современный дизайн:
Совсем не согласен
Не согласен
Не могу сказать
Согласен
Полностью согласен
|
| 3. Семантический дифференциал
| Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия
| Какие чувства вы испытываете при пользовании товаром X?
удовлетворение 1.2.3.4.5. неудовлетворение
гордость 1.2.3.4.5. унижение
расточительность 1.2.3.4.5. экономность
расслабленность 1.2.3.4.5.напряженность
спокойствие 1.2.3.4.5.волнение
|
| 4. Шкала важности
| Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»
| «Питание в полете для меня»:
Исключительно важно
Очень важно
Довольно важно
Не очень важно
Совсем не важно
|
| 5. Оценочная шкала
| Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»
| Вы считает, что качество какого-либо товара:
Отличное
Очень хорошее
Хорошее
Удовлетворительное
Плохое
|
| 6. Шкала заинтересованности в покупке
| Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки
| Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я..
Конечно, воспользуюсь этой услугой
Возможно, воспользуюсь этой услугой
Я еще не знаю
Возможно, не воспользуюсь этой услугой
Не воспользуюсь этой услугой
|
2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.
Типы открытых вопросов
| Название
| Описание
| Пример
|
| 1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа
| Вопрос. на который опрашиваемый может ответить любым способом
| «Каково ваше мнение о фирме?»
|
| 2. Подбор словесной ассоциации
| Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово
| Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите слово….
|
| 3. Завершение предложения
| Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его
| Я покупаю товары фирмы «А», потому что…
|
| 4. Завершение рассказа
| Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить
|
|
| 5. Завершение рисунка
| Опрашиваемому предлагается представить себя на месте одного из персонажей рисунка, и от его имени написать собственное мнение
|
|
| 6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ)
| Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на ней происходит или может произойти
|
|
Важен порядок вопросов. Целесообразно опробовать анкету до ее применения, устранив недостатки. Первые вопросы должны по возможности побудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.
Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства. Гальванометр фиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.
3.3. Сбор данных (информации)
