Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?

На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга.

Антибрендинг — видоизменение бренда на его антипод или псевдоантипод, создание негативного (в том числе ироничного, смешного, отталкивающего) или псевдонегативного образа бренда в целях его демассификации, под которой подразумевается привлечение к бренду дополнительного позитивного или негативного внимания.

В данном явлении — простом лишь на первый взгляд — можно выделить несколько линий.

Самая мягкая линия заключается в спонтанном и пассивном противостоянии брендингу. Такое противостояние со временем возникает у по-

требителей, например, потому, что люди перестают верить в декларируемые качества и необходимость для них брендируемого «супертовара».

Более жесткая линия связана с тем, что, осваивая новые реалии, бизнес все больше наращивает рекламу и сходные виды продвижения брендов. Согласно докладу Комиссии ООН по развитию человека темпы роста расходов на рекламу в мире в начале 2000-х годов превышали темпы роста мировой экономики на треть. Такая тенденция демонстрирует твердую убежденность бизнеса в том, что для процветания необходима постоянно усиливающаяся рекламная поддержка. Отсюда увеличение объема рекламной продукции, а вместе с этим агрессивности брендов, которые «кричат» все громче и громче.

Однако агрессия, как известно, способна вызвать встречную агрессию, и реакцией на «крик» становятся попытки его «глушения». И вот наряду с пассивным противостоянием брендам возникает и активное. Например, идею борьбы с брендовыми кампаниями начинает поддерживать кинематограф. Так, в фильме «Гражданский иск» Джон Траволта сражается с корпорациями Beatrice и W.R. Grace, в «Своем человеке» Аль Пачино и Рассел Кроу борются с Brown & Williamson, в «Эрин Брокович» Джулия Роберте одерживает победу над PG&E.

Во Фронт освобождения рекламных щитов объединяются художники-профессионалы во главе с Чарльзом Карнагеном.

Индивидуалы из числа «глушителей» наружной рекламы бросают пустые бутылки в витрины «Макдоналдса» в Торонто и Париже, наиболее продвинутые из них становятся частью движения антиглобалистов. Так стихийный антибрендинг постепенно становится организованным.

Все сказанное выше можно назвать антибрендингом со знаком «минус», поскольку ничего хорошего для товара он не сулит.

Вот несколько примеров «минусового» антибрендинга. Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась ряду крайне простых нападок: подпись под фотографией Сталина гласила: «Думай совсем иначе», лозунг под изображением далай-ламы: «Думай, разрушая иллюзии»; товарный знак Apple — разноцветное яблоко превратилось в череп с лозунгом «Думай, что ты обречен».

После появления гигантского нефтяного пятна в результате крушения танкера Exxon Valdez родилась пародия на рекламный слоган нефтяной компании Exxon — «Обделались. Новый Exxon».

Противотабачное лобби разместило на сотнях такси установки с «рекламой» Virginia Slime (где Slime — «отстой» употребляется вместо Slims — «тоненькие»).

К «минусовому» антибрендингу можно приравнять линию «антирекламы». При этом следует отметить, что прямая, ничем не завуалированная антиреклама встречается нечасто, так как противоречит законам о рекламе и о добросовестной конкуренции. Однако к косвенной антирекламе можно отнести те рекламные сообщения, в которых сравниваются два товара одного типа. В некоторых странах, например в США, разрешены и открытые сравнения товара «Л» с товаром «Y» в рекламных сообщениях, поскольку считается, что это способствует здоровой конкуренции и совершенствованию продукции компаний. В российских условиях открытое сравнение запрещено, но рекламодатели все-таки ухитряются намекать на своих конкурентов и косвенно дискредитировать их товар в собственной рекламе.

Так, например, предлагая новый отбеливатель, рекламодатели используют для иллюстрации старого («обычного», ни на что не годного) средства легкоузнаваемую ярко-розовую бутылку отбеливателя Vanish. А продвигая новое средство для мытья посуды косвенно дискредитируют, например, узнаваемую упаковку Fairy.

Антибрендингом (антирекламой) могут быть названы и разнообразные творческие находки художников и дизайнеров, выполненные с использованием товаров известных марок. Так, С. Пронин в своей книге¹ в качестве наглядного пособия для будущих дизайнеров приводит несколько собственных работ, которые по сути представляют собой антирекламу известных брендов: Mars, Winston, Microsoft Windows, Coca-Cola и Camel. Конечно, в его планы не входила демассификация указанных брендов, просто он как творческий человек попытался поиграть со смыслами, предметами окружающей среды, знаками, повсюду находя источники вдохновения. В данном случае перед нами — непреднамеренный антибрендинг, так как личной выгоды его источник не преследовал.

В российской практике начала 2000-х годов «минусовой» антибрендинг преимущественно носил характер шуток в Интернете:

Сок «Добрый»

- Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?

- Нет.

- А я полив-а-а-ал...

Автомобили завода «АвтоВАЗ»

ВАЗ - ключ к дорогам России! Какие дороги, такой и ключ!

¹ Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 51-59.

«Памперс»

Союз педиатров рекомендует «Памперс-. «Памперс» - единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров - единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников «Памперс».

Ближайшее будущее. Пиво «Балтика» по магистральному пивопроводу поступает в Европу... Морские пивовозы везут его в Америку... Вы верите в это? Правильно. Мы и варим эту бурду как раз для таких идиотов, как вы.

- Говорят, что многие абоненты «Мегафона» до сих пор уверены, что их оператор называется «Поиск сети».

Реклама Сбербанка: Вклад «Студенческий» - для тех, кому нечего терять...

Но в этом шуточном ряду встречались примеры иного рода, которые стоит отнести как минимум к «нейтральному антибрендингу», где позитивные и негативные эффекты уравновешивают друг друга:

Шампунь «Хэд энд Шолдерс»

Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные. А теперь?

А теперь они мокрые и шевелятся. Gillette

Фирма Gillette выпустила новые прокладки. Они превращают жидкость в гель для бритья. Dove

- А я вчера мыло «Дав» купила.

- Что ты купила? Мылодав? Дожили! То есть вот так вот, руками, мыло давить мы уже не можем!

Danon

Сборная России по синхронному плаванию была дисквалифицирована за применение чрезвычайно сильного допинга - «Растишки» от «Данон».