Huggies

ЧП случилось в лаборатории Huggies при испытании нового подгузника. Оказалось, что новый подгузник не только дышит, но и думает, а после использования грязно ругается.

Интересно, что запоминаться могут совсем не те характеристики, которые разработали создатели бренда. Так, имя бренда Mentos породило множество забавных ассоциаций, которые воплотились в народном сме-ховом фольклоре:

Проблемы на рынке? Ментос - свежее решение! А лучше - два ментоса! А еще лучше - автобус ОМОНтосов!

И в «нешуточной» жизни тематика антибрендинга одним «минусом» не исчерпывается. Рассмотрим одну из серьезных дилемм современного рынка. Успешная схема развития бренда выглядит на нем так: активные стратегии продвижения приводят к все более значительному расшире-

нию бренда, росту продаж, снижению расходов на продвижение нового товара, снижению рисков инвестиций в новые товары, быстрому и безболезненному для компании охвату новых смежных сегментов рынка, ослаблению конкурентов и т.д.

Но параллельно с этим происходит и другое: рассеивание и обесценение бренда, снижение уровня его «замечаемое™» и востребованности, т.е. появляется «рекламный иммунитет», когда потребители постепенно теряют интерес к рекламным акциям и воспринимают поток рекламной информации лишь как неизбежный фон своей повседневной жизни. Как сказал директор по рекламе одной из компаний, потребители, «как тараканы, — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».

Ситуация на рынке становится критической: качественный товар разработан, произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена, мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запущена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом падают.

Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии — антибрен-динг со знаком «плюс».

«Плюсовой» эффект возникает, когда с помощью каких-то нетрадиционных способов брендинга предполагается демассифицировать брен-довые товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-незамечания-отторжения.

Демассификация «вчерашнего дня» — это дробление целевой аудитории на возможно более узкие группы и продвижение одного и того же товара под индивидуальными «соусами». Отсюда, например, желто-красный детский магнитофончик с надписью: «My first Sony», индивидуальный телевизор для любимой кошки, костюм для курения, чипсы с вложенными игральными картами и т.п.

Демассификация современного периода — это антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном и тому подобных ракурсах. Цель — стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций.

Посмотрим варианты «плюсового» антйбрендинга:

Из кабака вываливаются два пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу.

Другой говорит:

Да, Кузьмич, это был не «Нескафе»!

Жена, бегая за мужем по кухне:

Отдай, отдай! Это не новый «Жиллет» с восьмьюдесятью двумя лезвиями! Это терка, которую нам тетя Галя на свадьбу подарила!

- Всю жизнь наша команда ездила на Олимпиаду за золотом. Но в Афинах им популярно объяснили, что есть еще шоколад Alpen Gold...

- Новая фанта «Компот». Теперь с ягодами и в 3-литровых банках.

- В продажу поступила новая зубная щетка Aquafresh Plus. Теперь вы можете за ту же цену чистить на четыре зуба больше!

- Недавно пивовар Иван Таранов сварил особое пиво, и теперь к нему в гости приходят не только Циолковский и Менделеев, но и Джон Леннон, Элвис Пресли, Дональд Дак... (см. вкладку, рис. 86-93).

В конце 90-х пельменный бренд «Дарья» активно рекламировался с помощью голой женской попки на биллбордах и надписи: «Мои любимые пельмешки», что также сопрягалось с позитивным эффектом. Конкуренты «низвергли» этот бренд с помощью антибрендинга «Дарьи», представив марку в виде куска мяса (см. вкладку, рис. 94—95).

Существуют и более сложные антибрендинговые схемы. Многие из них строятся на свойстве человеческого сознания рядом с «добрым полицейским» видеть «злого», рядом с хорошими делами — плохие. Например, в России начала 2000-х годов бренды «народного президента» (В. Путин) и «технического премьера» (М. Фрадков) сознательно уравновешивались антибрендом «злого реформатора» (А. Чубайс). Существовали специальные разработки с обоснованием важности и полезности продвижения тезиса «Во всем виноват Чубайс», а в Интернете действовал адрес [email protected] (Чубайс, собака, света, точка, нет), используемый общественностью для жалоб на жизнь.

Если в Кремле ночью горит свет - это работает Путин. Если свет не горит -работает Чубайс.

В конце концов, весь интересующий творца антибрендинга спектр некоторых потребительских товаров или персон может быть описан в системе координат «герои и антигерои». Примером такого построения может служить разработка Н. Вардуля и К. Смирнова¹.

В соответствии с названием статьи все видные политические деятели России конца 2003 года разделены на четыре группы (по числу мастей в карточной колоде), где каждому из политиков присвоено достоинство той или иной карты в колоде. Так, бубновая масть досталась либералам, тузом стал В.В. Путин, королем — А.Б. Чубайс; М. Ходорковский изображен в виде дамы бубен, А. Кудрин одет в костюм бубнового валета, а Б. Немцов оказался в чине шестерки... Подобные изображения способны

¹ Вардуль Н., Смирнов К. Колода Российской Федерации//Коммерсанть Власть, 2003. № 46.

нанести ощутимый урон имиджу политика или, напротив, приподнять его.

По схеме антибрендинга построены многие анекдоты, в которых герой легко превращается в антигероя, и наоборот.

Например, в конце 90-х годов XX века президент Б.Н. Ельцин стал мишенью для многочисленных атак со стороны прежде преданного ему населения. В произведениях устного народного творчества эксплуатировалась, в частности, заметная заданность публичного поведения главы государства:

- Вот начинается официальный визит Ельцина в Америку. Стоит президент США Билл Клинтон, готовится к встрече почетный караул. Приземляется наш самолет, выходит Ельцин, спускается по трапу, оглядывается вокруг ошалелым взглядом. Потом целеустремленно доходит до края полосы, берет горсть земли, кладет ее себе в карман, садится обратно в самолёт и улетает. Все в шоке. На следующий день телеграмма из Москвы в Вашингтон: «Произошла техническая ошибка - в российского президента загрузили программу "Луноход-1"».

Вряд ли подобный антибрендинг мог позитивно повлиять на имидж Б. Ельцина. Однако существовали и другие президентские варианты. В одном случае они укрепляли бренд:

Вчера состоялась встреча президента России В. Путина с канцлером Германии Г. Шредером. Путин говорил со Шредером по-немецки, а тот время от времени поднимал руки вверх и предъявлял документы.

В другом — принижали его:

Буш упал с велосипеда и пострадал. Ответственность за «теракт» пришлось брать на себя «Аль-Каиде»!

В 2005 году вышла книга Дмитрия Быкова «Как Путин стал президентом США (новые русские сказки)», представляющая собой несколько десятков политических портретов, выполненных в жанре антибрендинга. Среди них был, например, Генерал, который «больше всего на свете не любил жидов. Нелюбовь его к ним имела, если можно так выразиться, характер метафизический». С ним соседствовал другой генерал — Сапог. «Об урожаях и удоях он особо не заботился,'думая все больше о том, чтобы злаки на полях были подстрижены по ранжиру, коровы ходили строем, а средства массовой информации пели в унисон».

Нашлось место в «сказках» и вполне гражданским персонажам, скажем, Невинному Грише, все начинания которого «с какою-то неумолимостью рушились, ему не давали закончить, а чаще и начать, и утешаться в этой ситуации в самом деле оставалось только полною и совершенною

чистотой»; или Крошке Кири, «прямо-таки рожденному для того, чтобы все, за что любого другого давно убили бы, сходило ему с рук», и обладавшему «счастливой способностью выходить сухим из любой воды, хотя бы и самой мокрой...»

Говорить о сознательном антибрендинге — особенно со знаком «плюс» -в России начала 2000-х годов преждевременно. Однако его технологии постепенно складывались в недрах стихийного народного юмора и демонстрировали богатство оттенков, вполне применимых в реальной практике.

Следует отметить, что инициаторами антибрендинга могут стать, с одной стороны, противники брендов вообще (отдельные потребители, общественные организации), с другой — бренды, стремящиеся таким образом устранить конкурентов со своего пути и переманить к себе их потребителей. Антибрендинг применяется и к «своим» брендам, когда владельцы намереваются заменить их на новые, переориентировать бренд на другой потребительский сегмент и т.д.

В проблемное поле антибрендинга попадает и ребрендинг, который фактически означает смену имиджа бренда с помощью технологий антибрендинга.

Возвращаясь к сопоставлению брендинга и антибрендинга как двух разнонаправленных видов маркетинговой деятельности, следует отметить, что если создание бренда представляет собой довольно длительный процесс (по оценкам специалистов, он занимает от двух до пяти лет и более), то антибрендинг — гораздо более быстрый способ достижения результата. В зависимости от сложности задачи он осуществляется за несколько месяцев или... несколько минут.

Есть еще один любопытный ракурс. Брендинг товара управляется в большинстве случаев идентифицированным лицом или организацией. Правда, при брендинге «одушевленных» товаров широкая общественность не всегда осведомлена о том, кто конкретно продвигает ту или иную звезду шоу-бизнеса, политика или лоббирует интересы организации, однако сам «одушевленный» бренд хорошо знает о том, кто его поддерживает и финансирует.

При антибрендинге, напротив, остается только догадываться и строить предположения о том, кто является инициатором и почему он хочет превратить данный объект в антибренд. Как правило, именно отсутствие информации об инициаторе преднамеренного антибрендинга и является основной проблемой в борьбе за поддержание репутации собственного бренда.

Однако во всех случаях нужно отдавать себе отчет в следующем: публичному осмеянию (псевдоосмеянию) подвергаются объекты, хоро-

шо знакомые большинству членов общества (получившие эффект brand awareness). Неожиданные взаимосвязи и ассоциации с их характеристиками и вызывают смех у публики. В случае если объект и его свойства неизвестны широкой аудитории, соответствующий эффект не может возникнуть.

Но с течением времени технологии антибрендинга перемещаются из «смешной» стадии в сверхсерьезную. Так, в 2005 году журнал «Сообщение» опубликовал несколько композиций, на которых изображались узнаваемые российские символы (бренды) — спутник, матрешка, водка, балерина, автомат Калашникова. Каждому их них сопутствовал текст: «Это все, чем мы будем гордиться, если ты перестанешь мечтать», т.е. старые бренды не «убиваются» — в них по существу вдыхается очередная порция жизни. При этом транслируется стойкий призыв создавать рядом с ними (или вместо них) нечто новое и способное производить столь же сильный эффект (см. вкладку, рис. 96-100).