Основной и дополнительный «вес» новости

Сказанное выше относится главным образом к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

Верный способ получения такого «веса» — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом — поставщиком информации, озаботьтесь выяснением того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».

Например, когда клиент N обратился к нам с просьбой собрать журналистов на презентацию его проекта, мы обозначили усилия по организации акции условной цифрой 10, а прогнозируемое число заинтересо-

ванных представителей СМИ — 20. Но когда выяснилось, что неделей раньше презентация проекта уже проводилась, первая цифра была увеличена, а вторая — уменьшена.

Новость станет значительно «тяжелее» и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Например, когда мы впервые представляли СМИ итоги Всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем по поводу оценки населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно: многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты — за всеми не угонишься. Однако после того как объявили о том, что исследования будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону: на презентации журналистов стало собираться значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Подобный подход срабатывает не только в случае с исследованиями, «вес» любого события увеличивается, когда становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий.

Например, в конце 90-х годов компания «Филип Моррис» решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием «"Филип Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира в Москве"», в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступать мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов приходило все больше и больше, причем росло не только общее число, но и количество «включенных» представителей СМИ, т.е. тех, кто писал о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как о цикле продолжающихся акций, другими словами, «вел тему».

Дополнительный «вес» новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимые нами всероссийские конкурсы СМИ всегда развиваются по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году — еще одна с оглашением номинантов — заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — проме-

жуточные итоги — окончательные итоги и т.д. Например, в преддверии съезда Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ мы провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведения съезда и об условиях аккредитации журналистов; на самом съезде, в перерывах — брифинги с участием представителей регионов; по его завершении — встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

Если же «копнуть глубже», то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом полета творческой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным как для PR-субъекта, так и для самих СМИ. Например, президент РФ отправляет в отставку правительство. Монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом захватывают пресс-служба Администрации Президента РФ и Информационный департамент Аппарата Правительства РФ.

Что остается делать независимым пресс-центрам? Выбрать путь комментирования новости и привлечь для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров.

Что предпринять СМИ, имеющим еженедельный или ежемесячный график выхода? Заняться поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении.

Далее вниманию СМИ можно представить итоги консультаций в Государственной Думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидатуры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового состава правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально «разжевана» в раздаваемых журналистам материалах. В этом плане приведем пример не слишком громкой акции, проведенной одной из организаций (назовем ее S.). Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей премьере историко-докумен-тального фильма под названием «Мужество S. перед лицом нацизма». Вот что представляло собой содержание пресс-папки:

• приглашение на пресс-конференцию;

• приглашение на премьеру видеофильма;

• программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников;

• тексты всех выступлений на пресс-конференции;

• информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в фильме текстов;

• краткая хроника преследования членов S.;

• краткие сведения о бывших узниках — членах S. из СССР;

• воспоминания бывших узников-членов S. из России, Украины, Германии;

• авторские исторические справки;

• пресс-релиз «Забытые жертвы Второй мировой войны»;

• видеокассета с фильмом;

• фотографии.

К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, развернулась тематическая выставка, на которой работали консультанты. Что достигалось такого рода подготовкой? То, что, если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые куски.

Особо хочется подчеркнуть важную роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фотографии событий, о которых вы рассказываете. Скажем, когда мы обепечивали информационное сопровождение первого в мире восхождения на Эльбрус на автомобиле, журналистам — участникам «победной» пресс-конференции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ними и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-снежных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечатляющая по размерам и форме машина.

Нелишним будет напомнить и о том, что журналисты — обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны «материальные слагаемые» вашей пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою новость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки. О чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.

Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам. Ведь дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Скажем, в ходе

презентации школы эстетической и терапевтической косметологии мы организовали вручение женщинам-журналисткам, задавшим лучшие вопросы, наборов косметики, изготовленной по рецептам героев презентации.

На пресс-конференции, посвященной десятилетию российской фирмы, основным профилем которой являлась работа с компьютерами и компьютерными технологиями, фирменный сувенир — набор дискет с антивирусными программами — ожидал каждого журналиста.

Вполне естественно восприняли работники СМИ и призы в виде красиво оформленных наборов водки от одного из ведущих российских производителей, счастливыми обладателями которых стали журналисты - победители конкурса на лучшего дегустатора, проводившегося на клубном вечере в Международном пресс-клубе самим производителем.

А в случае если вы презентуете некоторую шоу-акцию (концерт оперной звезды, поединок боксеров-профессионалов, открытие новой выставки и т.п.), предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.