Общие правила подготовки PR-текстов
Тем не менее правила копирайта в PR все-таки существуют. Сразу же заметим: вряд ли стоит трактовать эти правила как «уникальные пиаровские», они по большей части универсальны, разработаны в сферах филологии и журналистики и относятся ко многим видам «нерекламных» и «нехудожественных» текстов. В числе основных правил выделяются следующие: • краткость и ясность; • использование простых слов, повседневного языка аудитории; • убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем; • естественность изложения, соответствие события его описанию. Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, несвойственна текстам, используемым в «пабликрилейшнз». При подготовке PR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее. Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий. Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10. При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности. Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения — не более 20 слов. Оптимальная длина предложения — 12—15 слов. Большую роль играет и ритм текста — сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» — «короткое» — «очень короткое» — «немного длиннее». Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. Среди них метод оценки «читабельности» текста, так называемый индекс туманности (фог-индекс) —
где Чем меньше значение
|
'.
— среднее число слов в предложении, 
— среднее число слов длиной три слога и более.
, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с 
= 5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%'.
