Информационные жанрыДля воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание. Ведущее место среди объединенных в группы форм (жанров) принадлежит в количественном отношении группе ИНФОРМАЦИОННЫХ ЖАНРОВ,которые составляют основную часть массо- 1 Подробнее см.: Пономарев С. Специфика подготовки текстов в «паблик ри-лейшнз»//Маркетинговые коммуникации. 2001. № 3; Типы текстов в public relations // Советник. 2001. № 4; Уплкокс Д. Как создать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-Контакт, 2004; Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. М.; СПб.: Питер, 2005. вых текстовых потоков и позволяют аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значимых событий, связанных с PR-объектом. Среди информационных жанров: —заметка; —случай-история; —корреспонденция; —отчет; —интервью; —репортаж и др. Начнем с заметки. Она кратко излагает результат изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной по сравнению с тем, что уже известно читателям. Чем больше «превышение», тем значимее информация для целевой аудитории. Разновидностями заметки являются: —событийная заметка; —анонс (заметка, сообщающая о предстоящих мероприятиях, дающая вероятностную или превентивную информацию); —аннотация (заметка, дающая краткую информацию о книге, статье и т.п.); —блицпортрет (заметка, раскрывающая краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности); —мини-история (развлекательная заметка с фотографиями) и др. С помощью заметки достигаются следующие необходимые для PR-кампании требования: —оперативность и актуальность; —точность, краткость и ясность изложения необходимого содержания. Не будет преувеличением сказать, что заметка является некоторым исходным информационным жанром, т.е. таким типом материала, из которого «вырастают» другие информационные жанры, более развернутые и по объему, и по своеобразию формы. Среди них случай-история (кейс-история, the case history; здесь и далее в некоторых случаях будут употребляться наиболее «прижившиеся» в русской речи английские эквиваленты). Применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (производителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно их публикуют. Кейс-истории обычно пишут по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона), актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией (региональным руководством); в) показ решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта решения проблемы. Так, в ходе работы над проектом «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» в запасе у PR-специалистов Международной финансовой корпорации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически экспортировались в любые регионы и любые СМИ. Более развернутый информационный жанр — информационная корреспонденция — детальное и широкое освещение предмета (единичного события, явления, действия) с его фактологическим описанием, элементами оценки, прогноза и пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров. Публикации, отображающие всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. с точки зрения принятия на них различных документов и материалов, а также самого хода и порядка проведения, называются информационными отчетами. Требования к информационному отчету: —документальная точность; —дословное изложение формулировок принятых решений. Важнейшим и популярнейшим из информационных жанров является интервью — беседа, предназначенная для опубликования в прессе, передачи по радио или телевидению. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности и личной привлекательности для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам непосредственное отношение. PR-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начинающим журналистом, оно зачастую (даже при начальном позитивном настрое представителя СМИ) приобретает характер полной или сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задача интервью в PR-разрезе заключается в другом: показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ — компоновкой текста. Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (политических лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и последующего сообщения аудитории спектра высказываний по определенной проблеме. Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д. Особым видом интервью является анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям. Другой вариант — трансляция вопросов по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как представительные опросы, однако в PR-обеспечении играют важную роль. В результате соединения на страницах издания вопроса читателя и ответа на него журналиста либо какого-то компетентного лица возникает публикация «вопрос — ответ» (Question and Answer— Q & А). Этот формат удобен для разъяснения общественно важных для компании или персоналий вопросов. Вспомним, что еженедельник «Аргументы и факты» своей славой обязан именно активному использованию материалов данного типа. Построенная по схеме «вопрос — ответ» «горячая линия» с заметной фигурой (политиком, государственным деятелем, артистом, ученым) в немалой степени способствовала популярности «Комсомольской правды». Предпосылки успеха здесь — краткость формы и сфокусированность на тех проблемах, которые больше всего занимают внимание активной части аудитории. Часто жанр «вопрос — ответ» используется при необходимости создания дополнительного новостного повода для публикации в то время, которое необходимо заказчику. В этом случае журналист (копи-райтер) придумывает вопрос, выдавая его за поступивший со стороны, а потом сам же на него отвечает. Старейшим, но нестареющим информационным жанром является репортаж,который: —дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидца (репортера), т.е. создать «эффект присутствия»; —вызвать сопереживание читателя по поводу того, о чем идет речь в тексте, через изложение динамики события и/или авторские переживания. Репортаж наглядно представляет событие, происшествие, но эта наглядность, описательность (как и в других перечисленных информационных жанрах) несет главным образом «простую» информативную функцию.
|
