Структура экспресс-анализа материалов российских СМИ
1. Наиболее освещаемые темы дня (политические, экономические, культурные и др.). 2. Изменение тематики по сравнению с предыдущим днем. 3. Основные идеи дня. 4. Изменение содержания по сравнению с предыдущим днем. 5. Информация, связанная с Общественно-политическим блоком (ОПБ) «Вся Россия» и Избирательным блоком (ИБ) «Отечество - Вся Россия». 6. Изменение объема и характера информации по сравнению с предыдущим днем. 7. Характерные цитаты об ОПБ «Вся Россия» и ИБ «Отечество - Вся Россия» (наименование СМИ, автор, его прямая речь):
- позитивные цитаты, - нейтральные цитаты, - негативные цитаты. 8. Рекомендации исполнителя экспресс-анализа по усилению (ослаблению) информационных акцентов для штаба ОПБ «Вся Россия» и Избирательного блока «Отечество - Вся Россия». 9. Дополнения (свободный анализ). A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции Точно так же как и в случае с исследованиями, основы планирования PR-деятельности изложены в соответствующем разделе нашего учебника. Здесь же мы вновь остановимся на специфике подходов и документов применительно к ситуации с выборами. Процесс планирования распадается обычно на два этапа: 1. Разработка и согласование с заказчиком КОНЦЕПЦИИ избирательной кампании, ее региональной и федеральной поддержки. 2. Разработка и согласование с заказчиком РАБОЧЕГО ПЛАНА и сметы расходов на проведение кампании. Разумеется, и то и другое должно осуществляться с учетом результатов базового социологического исследования. Что такое концепция? Попробуем ответить на этот вопрос на примере реального документа — «Концепции избирательной кампании по выборам губернатора Псковской области», разработанной Международным пресс-клубом в 2000 году (методическая ценность этого документа не исчезла вместе с отменой в 2005 году всенародных выборов губернатора). Концепция начиналась описанием ОБЩЕГО ВИДЕНИЯ КАМПАНИИ, где, в свою очередь, содержались: 1) СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНСТАТАЦИИ Здесь фиксировались варианты возможных действий кандидата N вместе с прогнозированием их последствий, например: Действие: ставка на поддержку из центра, демонстрация перед федеральными чиновниками своей лояльности и дееспособности. Возможные последствия: - минимизация политических рисков, - постепенная утрата позиций, снижение «политического веса», ослабление личной конкурентоспособности, потеря самостоятельности... 2) СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ, например: - раскрутка имиджа N как успешного хозяйственника, патриота Псковщины илидера созидательных сил области в лице «Союза возрождения Псковского края»и «Союза товаропроизводителей Псковской области», имеющих научно обоснованную программу развития региона, а также как общественного деятеля - руководителя «Морского собрания Псковской области» и председателя попечительского совета спортклуба «Псков»... 3) МЕТОДОЛОГИЯ решения задач с помощью таких ориентиров, как, например: - экономичность, когда эффект будет достигаться не за счет организациизатратных помпезных мероприятий, а за счет правильного использования любых политических, экономических, культурных, спортивных и иных акций, уже спланированных в центре и регионе... 4) ТЕХНОЛОГИЯ, предполагающая использование процедурных технологических схем, например: сбора первичной информации из районов - ее доработки и увязки с общим контекстом - возврата на места; содержательных технологических схем, например, при проведении мероприятий на местах чередование стратегических лозунгов: «Район А. - "Союзу возрождения Псковского края"»; «Союз возрождения Псковского края - району Б.»... Следующий раздел концепции посвящался СОДЕРЖАНИЮ КАМПАНИИ и включал ОПИСАНИЕ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ СОДЕРЖАНИЕ КАМПАНИИ, в том числе: - отрицательных, например, тотальный контроль информационного пространства и СМИ региона со стороны администрации области... - положительных, например, личный предпринимательский успех и опыт вывода из кризиса разнопрофильных предприятий и хозяйств... Следующей частью концепции была ЛОГИКА КАМПАНИИ, в соответствии с которой она делилась на части (этапы), например: ПЕРВАЯ ЧАСТЬ кампании представляет собой продвижение «Союза возрождения Псковского края», «Союза товаропроизводителей Псковской области», Морского собрания, спортивного клуба «Псков»; создание определенного, четко идентифицируемого имиджа, который послужит «зонтиком» для всех выдвигаемых А/-программ, заявлений и инициатив... Главную тему первой части условно можно сформулировать как «Замечательное движение», а главную тему ВТОРОЙ ЧАСТИ - «Замечательный человек» (возглавляющий замечательное движение)... Помимо содержательной основы, логика кампании формируется еще и по количественно-накопительному принципу. В этом случае в ней выделяются следующие этапы: Идентификационный этап, когда кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем, этот наш». Аргументационный этап, когда позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика; в ход идут программы, инициативы и пр. Цель этапа - получить новый уровень рефлексии в виде установки «этот понимает, этот может». Этап сопоставления с оппозицией, когда в процессе выдачи нейтральной или неблагоприятной информации о других кандидатах избирателю предлагается сравнить «нашего» с «ненашим» и сделать примерно такие выводы: «этот наш и может, а тот не наш и не может». Этап формирования отношения к процедуре голосования, когда, если предыдущие этапы удались, избирателей приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело, по существу, проиграно - предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится». Далее в концепции рассматривались ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЛОКИ, в том числе: БЛОК ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНИЦИАТИВ, например: - инициативы, обсуждения в отношении развития порта, судоходства и транспортировки грузов; - инициативы, обсуждения по поводу развития рыбного хозяйства... ИНИЦИАТИВЫ ПО РАЗВИТИЮ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ СВЯЗЕЙ, например: - подготовка от имени N и его партнеров меморандума (декларации) «Псковская область и страны Балтии: перспективы кооперации и экономической интеграции»; - организация встречи представителей деловых кругов по инициативе N с участием предпринимателей Псковской, Новгородской, Ленинградской областей, Белоруссии и стран Балтии... АНТИКОНФРОНТАЦИОННЫЕ ГРАЖДАНСКИЕ ИНИЦИАТИВЫ, например: N инициирует проект заявления в адрес «Союза товаропроизводителей и предпринимателей Псковской области» с призывом к объединению с «Союзом товаропроизводителей Псковской области» ради вывода области из депрессии -партнеры присоединяются к этому обращению (подписывают пакт согласия)... ПОДДЕРЖКА РАЗВИТИЯ ДЕМОКРАТИЧЕСКИХ ОСНОВ ОБЩЕСТВА, например: N и «Союз возрождения Псковского края» как неполитическая организация могут выступить с заявлением о поддержке проекта «Форум избирателей XXI века», псковского центра социального проектирования «Возрождение» и общероссийской коалиции общественных объединений «Мы граждане!», борющихся за соблюдение гражданских прав, честность выборов, свободу печати... Заключал концепцию раздел, в котором содержались описание КЛЮЧЕВЫХ ФОРМ РАБОТЫ, СПОСОБНЫХ ОБЕСПЕЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ, и АЛГОРИТМ СОСТАВЛЕНИЯ РАБОЧЕГО ПЛАНА КАМПАНИИ. Таким образом, в виде PR-концепции мы получаем своего рода компас, указывающий команде PR-специалистов направления работы и позволяющий осмысленно подходить к последующим действиям. — А что, бывает по-другому? — может задаться вопросом читатель. Да, бывает, и довольно часто. Скажем, типовой специалист по избирательным технологиям обычно сразу представляет план проведения кампании, в котором сказано, что в такие-то сроки нужно собрать подписи в поддержку кандидата, потом открыть общественную приемную, затем напечатать листовки, провести пресс-конференции, встречи с населением и т.д. На первый взгляд трудно возражать против необходимости этих действий. Однако при более детальном рассмотрении может оказаться, что в каких-то случаях с населением лучше не встречаться, да и листовки печатать необязательно. Так, однажды на выборах мэра города П. мы решали весьма специфическую задачу: в ситуации, когда наш кандидат был единственным зарегистрированным и имел самый высокий рейтинг, собирались подписи для выдвижения конкурентов — иначе выборы просто не состоялись бы. А в это время некая гастролирующая группа избирательных технологов убеждала нашего кандидата проводить ежедневные встречи с населением и заклеивать город плакатами. Зачем? Мы выбрали в качестве ключевого тезиса заявление мэра: «Я буду заниматься не выборами, а проблемами города» — и он прекрасно сработал. Но главное заключается даже не в выборе форм, а в том, какие послания будут продуцироваться, а затем транслироваться на целевые аудитории. И если мы озаботимся этим вопросом, то добавим к общей концепции разделы, предусматривающие учет специфики этих аудиторий. Так, в ходе одной из политических кампаний консультантами МПК была разработана концепция работы с силовым электоратом. В ней выделялись следующие особенности целевой аудитории: —высокая гражданственность и патриотизм; —обостренное чувство социальной справедливости; —разочарование ходом и результатами реформ в России, в том числе в силовых структурах; —компактность проживания значительной части; —высокая политическая активность; —законопослушность руководящего (командного) состава; — закрытость и изолированность большинства силовых структур и т.д.Эти особенности диктовали специфические принципы работы с указанной аудиторией: —опора на командный состав; —индивидуальность и конфиденциальность и др. Определялись и особые каналы воздействия на целевую группу: —представители руководства силовых структур; —СМИ силовых структур; —офицеры запаса и военные пенсионеры и пр. Что касается непосредственного рабочего плана кампании, то рассматривать его детально не представляется целесообразным, поскольку план может быть каким угодно: предусматривать проведение 20 пресс-конференций или всего одной, ориентировать кандидата на ежедневное очное общение с населением либо иметь в виду только косвенный диалог с помощью СМИ и т.д. Все равно ни один из пунктов не очевиден сам по себе, поскольку принятие этого пункта мотивируется тем концептуальным осмыслением, о котором говорилось #ыше. Важнее порассуждать о другом: чем мы все-таки занимаемся, осуществляя запланированные информационно-коммуникативные действия?
|
