Social MediaMarketing как актуальное направление в современных PR-технологиях.

Social MediaMarketing (продвижение в социальных сетях и блогах) приобретает популярность среди крупных компаний за счет того, что это идеальный̆ канал коммуникации бренда со своей̆ аудиторией̆ благодаря интерактивности формата и возможности получения обратной̆ связи. Людям нравится, когда отвечают на их вопросы и ценят их мнение.

Бизнес перестает быть безликим, и это лучшая рекомендация. В блогах и социальных сетях очень удобно публиковать обзоры и характеристики продукции. Кроме того, учитывая пожелания покупателей̆, легко улучшить ее качество. SMM — это работа с репутацией̆ компании, позиционирование открытости, повышение лояльности к бренду.

Как отмечает И.О. Фертова, чтобы стать ближе к клиенту и увеличить популярность компании в сети, необходимо установить на своем сайте ссылки на корпоративные блоги, а в самом блоге или в статьях на сайте — кнопки Repost и Retweet. Это позволит большему числу пользователей̆ прочесть пост, который̆ понравился их друзьям, тем самым обеспечив «вирусность» распространения. [Фертова2010: 376]

По мнению Вельф а, суть маркетинга в социальных медиа заключается в том, что вместо одностороннего сообщения клиентам, которое несут реклама и PR, на первый план выходит диалог с потребителями. Нужно внимательно прислушиваться к тому, что они говорят и что им нужно, причем это общение нужно вести там, где клиенты проводят свое время.

А большую часть своего времен клиенты проводят, конечно, не на корпоративном сайте, а, например, в «ЖЖ» и «контакте». Поэтому не нужно пытаться заманить потенциальных потребителей на корпоративный сайт, чтобы пообщаться с ними. Гораздо продуктивнее прийти в гости к ним и общаться на их территории. [ Вельф: эл.ресурс dv-reclama 2011: http://www.dv-reclama.ru]

Раньше работа компаний в онлайн-пространсве была сосредоточена вокруг собственных ресурсов. Стандартная схема коммуникационной̆ кампании предполагала создание промосайта, содержащего интересный̆ контент, и организации дополнительного стимулирующего конкурса или розыгрыша. Внимание целевой̆ аудитории к сайту поддерживалось с помощью медийной рекламы.

Сейчас мы все больше приближаемся к тому, что компании необходимо работать на территории пользователя. Контент должен быть настолько интересен и полезен, чтобы пользователи сами распространяли его, имели возможность участвовать в полноценном диалоге с компанией̆. СТИЛЬ. БЕЗ ПУБЛИЦИСТИКИ И РЕКОМЕНДАЦИЙ В ТЕОРИИ.

И.О. Галицкая считает, что возможности позиционировать себя в рамках socialmedia для компаний достаточно широки, и выделяет самые распространенные из них:

· блог / сообщество / группа компании на одной из популярных блог-платформ или в социальной сети;

· блог CEO компании;

· работа с лидерами мнений в существующих сообществах (посты в блогах «тысячников», встречи и презентации для блогеров);

· микроблоги;

· брендированные приложения в популярных соцсетях;

· группы в социальных сетях;

· распространение вирусного контента;

· работа с существующими тематическими сообществами (конкурсы, опросы). [Галицкая 2010: 297-298]

Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-медийная и «скрытая» непосредственно в сообщениях (постах). Первый публикуется по совершенно стандартным законам, зачастую через специальные агентства, имеющие контракты с блог-сервисами.

Но медийная реклама представляет собой всего лишь один из традиционных видов рекламы, издавна применяющийся в Интернете. К тому же эффективность баннеров достаточно низка, то есть люди достаточно неохотно переходят по данным баннерам на сайты рекламодателей.

Куда интереснее и в настоящее время действенней скрытая реклама и механизмы productplacement, которые используются прямо в записях блогеров. При этом от блогера требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блогер лишится заработка.

Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование множества «виртуальных» (то есть подставных, фальшивых) аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии, где подтверждают и подчеркивают позитивные качества продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт.

В России пока не научились проводить подобные акции изящно, и, как правило, когда компания заказывает промо в блогах, это можно легко обнаружить. Пример: «вирусная» реклама сети магазинов дистанционной торговли «Утконос». В начале декабря 2007 года несколько крупных блогеров практически одновременно разместили у себя в дневниках положительные отзывы об «Утконосе». По приблизительным подсчетам, в результате этой PR-акции сеть магазинов упоминали в блогосфере более 200 раз в день, тогда как до начала рекламной кампании цифра была в 10 раз меньше. Один из блогеров подтвердил прессе, что работал на некое неназванное рекламное агентство, и сообщил, что за размещение подобных сообщений блогеры получают в среднем от $50 до $300. Однако резкий всплеск упоминаний «Утконоса» мгновенно вызвал негативную реакцию у большей части аудитории журналов – многие догадались о рекламном характере сообщений и даже стали намеренно упоминать эту торговую сеть в ярко выраженном негативном контексте, что вынудило ее руководство признать итоги рекламной кампании неудовлетворительными. Директор по маркетингу «Утконоса» Роман Пугачев, хотя и не подтвердил факта заказа PR-акции в блогосфере, но признал, что вышеописанная история сыграла с его компанией злую шутку, поскольку «Утконос» поминают плохими словами». ССЫЛКА Однако эта неудача научила многие компании осторожно подходить к осуществлению рекламных кампаний в блогосфере.

Сформировавшиеся в Интернете за последние три-четыре года социальные сети оказывают всё большее влияние на общественное мнение.

Исследование, проводившееся компанией comScore в 2011 году, показало, что социальными сетями пользуются 82% от всех интернет-пользователей в мире — это 1,2 млрд. человек. Высокий уровень их проникновения отражает один из главных трендов глобальной сети — как только люди подключаются к Интернету, они незамедлительно начинают общаться с другими людьми. Ещё более красноречива статистика времени, проводимого пользователями в сети — за последние несколько лет количество часов, которое люди провели в соцсетях, увеличилось втрое. В октябре 2011 года использование социальных сетей стало самым популярным занятием среди Интернет-аудитории. Из 5 минут в Интернете одна проводится в какой-нибудь соцсети. В марте 2007 года социальные сети занимали у пользователей лишь 6% времени.

Самый большой процент пользователей социальных сетей в США и Великобритании 98%, в России – 88%, а наименьший показатель у Китая – 53%.

Поведение пользователей в социальных сетях различается в зависимости от географических и демографических показателей. Больше всего времени в интернете проводят израильтяне (11,1% от своего времени), аргентинцы(10,7%) и россияне (10, 4%).

Любопытны и гендерные различия в поведении пользователей. Так, в Европе и Северной Америке женщины проводят в соцсетях на 30% больше времени, чем мужчины.

Сегодня социальную сетьFacebook используют 55% пользователей интернета, проводя там седьмую часть от всего времени онлайн.

Всё более популярным в последние несколько лет становится использование микроблоговых платформ. Аудитория Twitter, самой востребованной из подобных сетей, в 2011 году увеличилась на 59% по сравнению с 2010 годом. Каждый десятый пользователь интернета имеет аккаунт в Twitter.

Вопреки расхожему мнению, социальными сетями пользуются не только молодые люди. По данным статистики, наибольший прирост аудитории в период с июля 2010 по октябрь 2011 происходил среди пользователей старше 55 лет (+9.4%), а аудитория молодежи в возрасте 15-24 увеличилась на 5%.[Запускалов2012: http://cossa.ru]

Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут также стать "друзьями" или "фанами" продукта или бренда и согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их профиля в сети.

Раньше считалось, что пользователи социальных сетей заинтересованы во взаимодействии с другими пользователями данной социальной сети, а не с маркетологами.

Однако это не так. В соответствии с опросом, проведенным AndersonAnalitics в мае 2009, 52% пользователей социальных сетей являются «друзьями» компании или бренда, 46% оставляли положительные отзывы о бренде или компании в социальных сетях, в то время как всего лишь 23% оставляли негативные отзывы.

Согласно опубликованному в ноябре 2008 исследованию маркетингового агентства Razorfish, пользователи социальных сетей не боятся рекламы, наоборот, они покупают продукты, основываясь на рекламе и рекомендациях, найденных в социальных сетях. Около 76% опрошенных отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то время как 40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут информацию, и компаниям просто необходимо им ее предоставить, уверены эксперты Razorfish. Данные другого маркетингового агентства, американского Cone, впечатляют еще больше: 60% американцев регулярно взаимодействуют с компаниями в социальных сетях. Согласно проведенному агентством опросу, почти 93% голосовавших на ее сайте респондентов высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где они должны предоставить сервисы, чтобы решать проблемы потребителей, предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые продукты и услуги.

В настоящее время в социальных сетях достаточно распространенным является такое явление как дружба с брендом.

Основная причина «дружбы» с брендом заключается в том, что пользователь получает эксклюзивные предложения от бренда. В исследовании Razorfish сообщается о том, что 64% респондентов осуществили свою первую покупку данного бренда из-за так называемого «цифрового» опыта – будь это сайт, микросайт, мобильный купон или электронная почта.

Все вышеперечисленное делает социальные сети несомненно перспективным инструментом, который маркетологи должны использовать в своей работе.

Хотя реклама в социальных сетях в значительной степени привлекает внимание, это только один из способов, с помощью которых маркетологи могут воздействовать на потребителя. Социальные сети могут использоваться для брендинга, увеличение лояльность потребителей, генерации информации о потенциальных покупателях, прямого маркетинга, а также электронной коммерции.

«Вся прелесть социальных сетей заключается в том, что они представляют собой место, где любые маркетинговые цели могут быть достигнуты с помощью практически любых маркетинговых тактик», - утвеждаетДебра Уильямс, старший аналитик eMarketer.[Ульямс 2009: http://www.emarketer.com]

Таким образом маркетинг в социальных сетях позволяет:

1. Информировать целевые аудитории о товарной категории компании.

2. Донести до потребителей информацию о компании и конкурентных преимуществах её продукции/услуг.

3. Повысить лояльность участников социальных сетей к компании как к работодателю

4. Увеличить трафик сайта компании.

Помимо этого будущее в развитии социальных сетей принадлежит так называемым «нишевым» социальным сетям, представляющим собой объединение людей по определенному признаку. Очень интересным примером нишевой социальной сети является социальная сеть маркетологов, которая появилась около полугода назад в российской части интернета (www.marketingpeople.ru). Подобные социальные сети обладают еще большими возможностями таргетирования и в определенной степени преодолеваю скептицизм отдельных групп людей относительно основных социальных сетей (например, Вконтакте, Одноклассники и т.п.).

Эксперты сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции. В целом компании все еще остаются несколько заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают и чувствуют, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это чаще всего вызывает открытую критическую реакцию. [Фоллс 2009: http://www.socialmediaexplorer.com]

Достаточно показательным примеров присутствуя компании в социальной сети является пример внедрения компании Уралсиб|Банк в социальную сеть «ВКонтакте». Помимо того, что компания имеет свою страницу в данной сети, помимо того, что она имеет группу, в которой состоят определенные люди, компания внедрила в популярнейшую игру данной социальной сети «Счастливый фермер» в качестве одной из игровых опций возможностью получения игрового кредита. Стоит заметить, что аудитория данной игры практически 7 млн. пользователей, которые вовлечены в игровой процесс и «пользуются» услугами данного банка в игре. [Попов 2010:http://blog.antonpopov.com]

Говоря о присутствии компании в социальной сети, необходимо говорить не в категориях «кампания», а в категориях «постоянное взаимодействие с пользователями социальной сети». Работа с пользователями должна быть нацелена на установление долгосрочных отношений и в этом состоит залог успеха.

Вот это хорошая мысль! Здесь можно и привязать к пиару (чтобы не получался только маркетинг). Надо немного развить тему: что пиар – это и есть гармонизация и взаимовыгодное сотрудничество …, про целевые аудитории, с которыми надо устанавливать двустороннюю коммуникацию, про «си ту си» коммуникацию можно сказать, как это всё влияет на репутацию и имидж бренда, субъекта ПР.